lunes, 4 de abril de 2016

Cuando ser el primero puede ser clave para posicionar una marca

Muchas son las marcas que han visto cómo sus productos se convertían en el elemento asociado a un mercado y cómo el nombre de lo que hacían o vendían se acabó convirtiendo en el nombre de todo el segmento. Cada idioma y cada país tiene sus ejemplos, aunque algunos se han convertido en una especie de elemento general.
 Ocurre por ejemplo con el papel albal, que en realidad es una marca pero que se ha convertido en la manera que muchos llaman al papel aluminio, o con los "clínex", que es una palabra aceptada por la RAE pero que en realidad no es más que la corrupción gráfica de Kleenex, la marca pionera de lo que son pañuelitos de papel. Todo el mundo usa ya el nombre de la marca como genérico de la categoría. Más reciente, por ejemplo, es el caso del iPad, que para muchos consumidores es un sinónimo de "tableta" y no simplemente el tablet de Apple.

¿Qué es lo que tienen en común estás marcas y estos productos? Todos ellos fueron los primeros en llegar al mercado y casi todos ellos fueron los que abrieron la categoría o la popularizaron, tanto que para los consumidores se convirtieron en los embajadores de ese producto y en lo que rápidamente asociaron a ello. Puede que pan de molde sea la manera más acertada de llamar al pan de los sándwiches y las tostadas, pero al final no es tan difícil encontrar a quienes llaman a todos y cada uno de ellos 'pan bimbo'.
Se suele dar por hecho que ser el primero en entrar en un mercado es casi una garantía de éxito. Lo cierto es que, como suelen reconocer los directivos de las empresas cuando se les pregunta por esa cuestión, ser el primero que se posiciona en un mercado o en un nicho concreto es una suerte de empujón que hace que las cosas funcionen mejor. La marca que se estrena en el sector o en el nicho tiene el punto de partida altamente beneficioso de no tener competidores. Nadie lucha contra ellos porque nadie tiene su producto o sus servicios. Están solos en el mercado. Pero pensar que ser el primero es ya una garantía de éxito no es una visión muy realista de las cosas. Ser el primero hace que todo sea más fácil pero no elimina todos los problemas.

No lo va a ser todo (aunque ayude)

De hecho, y como apuntan en un análisis en Harvard Business Review, las marcas pueden enfrentarse a dos situaciones cuando se lanzan las primeras a por un mercado. Pueden triunfar y convertirse en las líderes del mercado y en las grandes ganadoras del mismo o pueden directamente fracasar y encontrarse con que otros serán los que recojan su éxito con posterioridad en el producto o segmento que ellas abrieron. En el segundo campo se pueden ver los ejemplos de Xerox, que fue la pionera en las máquinas de fax pero no quien se llevó el boom de ese mercado, o de las firmas de comercio electrónico que se lanzaron a la conquista del mercado en la era de la burbuja puntocom. Todas ellas fracasaron y el ecommerce parecía algo llamado a ser 'terreno maldito'. Si se miran las cifras de facturación de las marcas líderes en ecommerce hoy se puede ver que, en realidad, eso no fue así.
La clave para ser de las que triunfan está, en realidad, en lo que se hace tras entrar en el mercado. Poco importa ser la primera si tras la entrada en el segmento en cuestión lo que se hace no es realmente sostenible. Es decir, las marcas no solo deben entrar en el mercado y descubrir el sector sino que además tienen que construir una posición de fortaleza. El iPhone no solo 'inventó' la categoría de los smartphones y tablets "iPad" y se convirtió en el gran nombre de la misma, sino que además logró posicionarse en una situación casi incontestable gracias a constantes actualizaciones y a novedades que lo seguían distanciando de los competidores que iban entrando en el mercado.

Comprender el mercado

Y a eso hay que sumarle además la situación del mercado. ¿Está realmente el mercado preparado para lo que se está ofreciendo y para hacerse con esos productos? Y, sobre todo, ¿ha conseguido el producto adaptarse a los cambios del mercado y a lo que se necesita?
El ejemplo de las aspiradoras es muy interesante. La primera aspiradora nació en 1908 en Estados Unidos, inventada por William Henry Hoover, pero no consiguió calar. En 1930 solo el 5% de los hogares estadounidenses, como recuerdan en el análisis de HBR, había comprado una. ¿Qué fue lo que cambió? Posiblemente el mercado estaba más preparado en ese momento para el producto (los años 20 habían marcado el comienzo de la mujer moderna y habían dado el punto de partida para los cambios en las estructuras sociales y domésticas) y, sobre todo, la aspiradora cambió. Se modificó el diseño para hacerla más fácil de usar y se le dio el aspecto que hoy conocemos. La marca Hoover empezó su gran momento de gloria, tanto que el nombre de la marca se acabaría convirtiendo en un verbo en Reino Unido. Aspirar es allí 'to hoover'.
No es el único ejemplo sobre cómo el contexto modifica las posiciones de los primeros en llegar al mercado. El celo, lanzado en los años 30 por 3M, triunfó porque apareció en los años de la Gran Depresión. El producto se convirtió el algo que la gente usaba para hacer que las cosas durasen más tiempo. Al fin y al cabo, no podían comprar cosas nuevas.

Crear barreras de entrada

Ser el primero también tiene otras ventajas que van más allá simplemente de ser el que estrena la categoría o el que establece el primer contacto con los consumidores. También permite controlar el mercado en general y marcar cómo entrarán los demás en el sector. Las marcas que empiezan un mercado pueden limitar la entrada de los demás de forma más efectiva que si simplemente se está luchando en un mercado en el que otros juegan con esos productos y además puede ayudar a forzar la mano de los demás jugadores de otros servicios y de otros productos asociados para que la posición de la propia marca sea la de fuerza.
La marca que abre un mercado cuenta con información estratégica sobre el mismo, ya que ha sido la primera en conocer a los clientes en relación a esos productos, y puede contar con un elemento de poder (por ejemplo vía cuestiones legales como las patentes) para frenar a los demás. A eso hay que sumar que ha ya educado a los consumidores en 'lo suyo', lo que hará que los demás tengan que acabar bailando a su ritmo. Un ejemplo claro de esto, como explican los expertos, es el caso del teclado QWERTY, que no es ni el más cómodo ni el más efectivo para escribir. Si existe es simplemente porque era el más efectivo a la hora de hacer funcionar las máquinas de escribir (causaba menos 'atropellamientos' de las teclas) y, aunque su uso no tiene ningún sentido en los ordenadores, es el que se emplea porque los consumidores ya estaban acostumbrados a él.
Y todo esto acaba haciendo que al final la marca en cuestión mantenga su posición de fuerza y su liderazgo por mucho más tiempo. Las marcas que son las primeras suelen estar solas en la categoría y en sus posiciones de fuerza durante más tiempo.

Ser el más popular

Entrar el primero o ser el primero a la hora de tomar posiciones de fuerza hace que el producto y la marca se integre en la vida cotidiana de forma directa y orgánica, haciendo que al final los competidores tengan que ver como la marca en cuestión se convierte en el elemento que entra dentro del lenguaje y de la vida cotidiana y quien tiene la vida mucho más fácil que los demás.
Ocurre por ejemplo con los refrescos o con las búsquedas en internet. Por mucho que se prefiera Pepsi, cualquiera pide en un bar en España 'una Coca-Cola'. El camarero se encargará de especificar en caso de que no la tengan la situación en la que se encuentran, aunque el consumidor dará por hecho de entrada que lo que tendrán será una Coca-Cola. Lo mismo ocurre con las búsquedas online.Google ni siquiera fue el primer buscador de la historia de internet pero sí el que consiguió ser más popular y ser más eficiente, lo que hace que su cuota de mercado sea muy elevada y que se haya convertido en el todo para los consumidores. Ahora se "guglea" algo o se busca en Google. Para muchos, de hecho, Google es la puerta de entrada directa a la red.