En las antípodas de todos los comportamientos positivos que las marcas valoran y potencian entre sus consumidores se posiciona uno que posiblemente todas las marcas querrían evitar y que sin embargo no muchas tienen en cuenta cuando están analizando su relación con los consumidores. No se trata solo de que existan consumidores que odian la marca o consumidores que no están dispuestos a consumir sus productos o sus servicios, también existen consumidores que se avergüenzan de que su nombre se vea ligado a un producto, a un servicio o a una marca concreta. Es lo que se conoce como brand embarrassment, un fenómeno que empieza a ser estudiado por los expertos y que tiene muchas más implicaciones que el simple fenómeno curioso.
El brand embarrassment es, explicado de una forma teórica, el hecho de que existen marcas que hacen que los consumidores, cuando tienen que ser vistos consumiendo esa marca en lugares públicos, sientan cierta ansiedad y mucha vergüenza. El fenómeno se posiciona, por tanto, muy alejado de los elementos que habitualmente se estudian cuando se analiza la relación con las marcas, aunque también está muy marcado por los mismos elementos que crean conexiones positivas entre los consumidores y las marcas. Para el brand embarrassment también hay que estudiar el logo, el packaging, los valores de marca, la comunicación de la misma o los intangibles asociados y las conexiones emocionales.
