martes, 1 de diciembre de 2015

Los presupuestos en marketing de contenidos continúan a todo trapo

No solo los “marketeros” continúan aumentando su parte de los presupuestos dedicada al marketing de contenidos, sino que además tres cuartas partes de ellos destacan que ya pueden medir el impacto de esos esfuerzos.
Así lo desvela el último informe de Forrester Research, que revela que una cuarta parte de los profesionales de marketing aumentó su presupuesto de marketing de contenidos en un 30% o más este año respecto al pasado, y el 47% de ellos lo hizo en un 20% o más. El informe se basa en una encuesta online a 86 “marketeros” senior en empresas B2C y B2B.

Según Ryan Skinner, analista senior de Forrester y autor del informe, el marketing de contenidos está siendo impulsado por varios factores, como el salto de los medios tradicionales al online, especialmente entre la generación del milenio; la investigación autoimpulsada por los clientes durante el “customer journey”, o el auge de los adblockers, que hace que el contenido valioso y relevante sea más necesario que nunca.
Pero a medida que el marketing de contenidos cobra mayor importancia, la medición del valor de esta área se convierte en un importante desafío. De acuerdo al estudio, el 75% de los “marketeros” encuestados dijo que vio resultados positivos en sus esfuerzos de marketing de contenido, como el aumento de la lealtad y la reducción de la inversión en marketing y medios, mientras que el 57% vio resultados positivos en forma de aumento de los ingresos y las ventas.
La compañía de software y base de datos SAP es un ejemplo de empresa que ha ido perfeccionando y adaptando su estrategia de marketing de contenidos a lo largo del tiempo. Hace más de cinco años comenzó con blogs, artículos y comunidades online, y ahora busca integrar un contenido hecho a medida para todas las etapas del viaje del comprador, junto a los vídeos online, la investigación o una revista online para los ejecutivos.
“Una de las lecciones que hemos aprendido es que más contenido no es necesariamente una buena cosa, sino que hay que asegurarse de que entregamos los tipos correctos de contenido a la audiencia adecuada en el momento justo”, expresó Vivek Bapat, vicepresidente senior global jefe de strategia de marketing en SAP.
Por ejemplo, para llegar al público objetivo de líderes de negocios de alto nivel interesados por el talento y las cuestiones de contratación, SAP se asoció con Oxford Economics para llevar a cabo un estudio de investigación llamadoWorkforce 2020 que examinó el estado de la fuerza de trabajo ahora, cómo va a cambiar en los próximos cinco años, y cómo las empresas deben adaptarse. En otra iniciativa, SAP se asoció con la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania para desarrollar una serie de documentos técnicos sobre cómo los líderes de negocios pueden simplificar sus negocios.
Bapat dijo que tener una arquitectura de contenido es fundamental para las grandes corporaciones. “En una gran empresa como SAP, hay que tener identificada una arquitectura pronto desde una perspectiva estratégica, y trabajar en estrecha colaboración con los equipos de estrategia corporativa y estrategia de ventas para tener una arquitectura de contenido consistente”, dijo.
Jeff Woods, vicepresidente de marketing corporativo y de portfolio en SAP, aportó más datos: “Otra cosa que funciona para nosotros es la experimentación. Siempre estamos innovando al intentar cosas nuevas. Lo que es popular en internet hoy es diferente a lo que fue popular hace seis meses”.
Otras empresas están viendo resultados al adaptar el contenido al “customer journey”. Por ejemplo, el fabricante de ordenadores Lenovo trabajó con Traction para crear una serie de vídeos humorísticos -llamados “Users Happen”– diseñados para llegar a los compradores de tecnología en las diferentes etapas del proceso de compra y que ha sido un éxito, como el vídeo “Pit Stop Challenge”, dirigido a los compradores que ya estaban familiarizados con Lenovo y que comenzaban a hacer la investigación de productos que ya ha recibido más de 252.000 visitas en YouTube. Los vídeos ahora son el segundo generador de leads, justo después de los e-books, dijo Michael Ballard, director de marketing digital senior de Lenovo.