Llevo pensando durante mucho tiempo que la investigación de mercado se equivoca. Con esto no quiero decir que investigar un mercado no tiene sentido, pero la idea que yace detrás de la investigación de mercado es filosóficamente confusa. Parece tener sentido, pero, bajo examinación, no la tiene.
Los fundamentos de la investigación de mercado dicen que si haces muchas preguntas a personas, o entrevistas a un pequeño grupo de personas y las sometes a un cuestionario más en profundidad, puedes reunir insights fiables sobre porqué compran lo que compran y si en el futuro volverán a comprar algo.
Pero pienso que esto no es verdad por dos sencillas razones:
1. No sabemos porqué hacemos lo que hacemos
Tomamos muchas de nuestras decisiones a nivel subconsciente, que significa por definición que las operaciones de nuestro proceso de decisión son inaccesibles para nuestra mente consciente.
Eso no significa que las personas no respondan a tu pregunta. Responderán encantados de manera errónea, de una forma que tiene sentido, a medida que sus mentes crean explicaciones ficticias que explican sus comportamientos a ellos mismos y a su entrevistador.
2. El abismo entre supuestas actitudes y comportamientos reales es muy amplio
Preguntar a la gente si tiene intención de comprar algo es análogo a preguntarles si tienen intención de ir al gimnasio. Los resultados muchas veces no se corresponden con futuras actuaciones reales.
Los focus groups pecan de esto más que nada. Crean datos absolutamente artificiales en respuesta a situaciones y una dinámica social totalmente artificial.
Philip Graves ahonda en el debate en su libro ‘Consumer.oloy’.
La economía conductual (behavorial economics) nos enseña que las actitudes no son un buen indicador del comportamiento. El contexto y asociaciones subliminales son grandes conductores de nuestras elecciones.
Obligar a la gente a opinar sobre algo racional que opera a un nivel subconsciente siempre te va a dar una respuesta equivocada.
Hay muchos ejemplos en el libro de Graves de cómo las personas utilizan su subconsciente para tomar decisiones con el fin de operar de manera más eficiente:
- Introducir olor a flores en una habitación incrementó la preferencia por un par de zapatillas de Nike en relación a otras idénticas sin el olor.
- Los resultados de pruebas de sabor arrojan resultados completamente distintos dependiendo del contexto donde se realizan.
- El hecho de que la gente responda de forma distinta en tests cuando ha sido expuesta a estimulos subliminales (como por ejemplo un logo) sin darse cuenta que esto ha pasado.
- Un hecho inaludible es que a pesar de haber sido sometido a mucha investigación, el 80% de los productos nuevos fracasan.
En cambio, cuando testaron Red Bull, los investigadores concluyeron que “ningún otro producto había tenido un resultado tan malo en pruebas entre consumidores. El sabor y el color fueron considerados ‘asquerosos’ y la idea que ‘estimula la mente y el cuerpo’ no convenció a nadie que merecía tolerar el sabor para disfrutar estos efectos. En 2006 vendieron más de 3.000 millones de latas de la bebida.
Graves, en resumidas palabras, dice que si quieres entender el comportamiento, debes:
- Observar comportamientos reales, porque lo que dice uno no corresponde con la realidad
- Hazlo a escondidas- si alguien sabe que está siendo investigado, sus respuestas serán sospechosas
- En su debido contexto
- Decir que comprarás un producto en un focus group no te obliga a tomar una decisión que te pueda echar atrás en otro contexto- no computa el factor coste-oportunidad en decir que harás algo.
La investigación de mercado es una industria que mueve más de 11.000 millones de dólares en EEUU pero toda la información que genera debería ser considerada en primera instancia como errónea. Esto no significa que debiéramos deshacernos de ella.
Puede ser útil e interesante entender lo que la gente piensa que piensa- un comentario espontáneo en un focus group puede inspirar una idea brillante- pero la información que arroja no se debería entender como ‘cierta’.
Necesita ser interpretada y lo tenemos que unir a datos de conducta, de observación directa, de la web triangulando insights. De cuantos más sitios obtengas información, mejor.
Como dijo George Box una vez:
“Todos los modelos están equivocados pero son útiles”.
—
Faris Yakob es Chief Innovation Office en MDC Partners y autor del blog Talent Imitates, Genius Steals.
El artículo fue publicado originalmente en el blog de Yakob y ha sido parcialmente reproducido aquí con su consentimiento.
viernes, 29 de octubre de 2010
jueves, 28 de octubre de 2010
El riesgo no está en el sector
Días atrás se publicó un artículo que hacía referencia a que los pequeños empresarios se han vuelto conservadores con la crisis, en relación a que los nuevos emprendedores, ante la situación económica actual, están enfocando sus negocios hacia los modelos tradicionales en lugar de buscar iniciativas innovadoras más arriesgadas.
Yo siempre he defendido que puede tener tanto éxito un modelo innovador como la repetición de uno ya existente, que el resultado de la actividad empresarial depende, en gran medida, de la gestión realizada de la misma, una vez que ésta se está desarrollando. Sin embargo, me gustaría poner en duda que el mero hecho de recurrir a sectores ya consolidados suponga una reducción de las posibilidades de fracaso.
En otras ocasiones he expuesto la idea de que el modelo de copia no suele dar buen resultado. Un buen negocio debe aportar siempre un valor añadido, el motivo por el que nuestros clientes van a decidirse por nuestros productos o servicios será que nosotros le aportemos algo que no hace nuestra competencia. Por tanto, no podemos esperar que sólo replicando un supuesto modelo existoso, nuestro resultado sea el mismo que el del que estamos imitando.
El motivo por el que optemos por un sector o un modelo de negocio determinado no puede ser que “como a los demás les funciona, a mi también me funcionará”, porque en muchas ocasiones no sabemos, realmente, dónde radica el éxito de esa otra empresa para poder hacer lo mismo.
Puedo entender que mucha gente opte por este tipo de negocios, ya no porque a los demás les funciona o porque parece que son menos arriesgados, sino porque sea un sector que conocemos, con el que tenemos cierta vinculación y que esos conocimientos o experiencia son muy valiosos para que esa apuesta sea ganadora. Ese sí puede ser un motivo para tomar la decisión.
Pero no podemos esperar minimizar el riesgo sólo por el hecho de que es un negocio tradicional y que es más arriesgado montar uno innovador. Las posibilidades de riesgo o de fracaso no varían en esos términos y las variantes que intervienen en la sostenibilidad de una empresa son mucho más subjetivas.
Por eso cuándo estudiemos la posibilidad de montar una empresa, no decidamos a lo que nos vamos a dedicar en función de la sencillez del negocio. Valoremos lo que podemos ofrecer, si estamos capacitados para desenvolvernos en ese sector, si hay competencia y cómo trabaja y, sobre todo, porqué el mercado va a decidirse por nuestro producto y no el de otro. Esa sí es la manera de reducir el riesgo.
En Pymes y Autónomos
Yo siempre he defendido que puede tener tanto éxito un modelo innovador como la repetición de uno ya existente, que el resultado de la actividad empresarial depende, en gran medida, de la gestión realizada de la misma, una vez que ésta se está desarrollando. Sin embargo, me gustaría poner en duda que el mero hecho de recurrir a sectores ya consolidados suponga una reducción de las posibilidades de fracaso.
En otras ocasiones he expuesto la idea de que el modelo de copia no suele dar buen resultado. Un buen negocio debe aportar siempre un valor añadido, el motivo por el que nuestros clientes van a decidirse por nuestros productos o servicios será que nosotros le aportemos algo que no hace nuestra competencia. Por tanto, no podemos esperar que sólo replicando un supuesto modelo existoso, nuestro resultado sea el mismo que el del que estamos imitando.
El motivo por el que optemos por un sector o un modelo de negocio determinado no puede ser que “como a los demás les funciona, a mi también me funcionará”, porque en muchas ocasiones no sabemos, realmente, dónde radica el éxito de esa otra empresa para poder hacer lo mismo.
Puedo entender que mucha gente opte por este tipo de negocios, ya no porque a los demás les funciona o porque parece que son menos arriesgados, sino porque sea un sector que conocemos, con el que tenemos cierta vinculación y que esos conocimientos o experiencia son muy valiosos para que esa apuesta sea ganadora. Ese sí puede ser un motivo para tomar la decisión.
Pero no podemos esperar minimizar el riesgo sólo por el hecho de que es un negocio tradicional y que es más arriesgado montar uno innovador. Las posibilidades de riesgo o de fracaso no varían en esos términos y las variantes que intervienen en la sostenibilidad de una empresa son mucho más subjetivas.
Por eso cuándo estudiemos la posibilidad de montar una empresa, no decidamos a lo que nos vamos a dedicar en función de la sencillez del negocio. Valoremos lo que podemos ofrecer, si estamos capacitados para desenvolvernos en ese sector, si hay competencia y cómo trabaja y, sobre todo, porqué el mercado va a decidirse por nuestro producto y no el de otro. Esa sí es la manera de reducir el riesgo.
En Pymes y Autónomos
miércoles, 27 de octubre de 2010
Guy Kawasaki: “Si no pruebas, no sabrás si estabas equivocado”
Es probable que, por el entusiasmo de los aplausos cuando subió al escenario, Guy Kawasaki fuese una de “las mentes brillantes” más esperadas de El Ser Creativo. El creador del marketing devocional de Apple dedicó sus 21 minutos, clavados (ni un segundo menos ni un segundo más), a la innovación.
O, como él lo llama, al “arte de la innovación”. ¿La fórmula para alcanzarlo? Lo explicó en estos 10 puntos (aunque parece que la innovación, como la entiende Kawasaki, no ha innovado mucho porque su discurso es prácticamente idéntico a un post que escribió en enero de 2006).
Make meaning. “Los innovadores son los que quieren hacer un mundo mejor”.
Jump to the next curve. “La innovación se produce cuando uno salta a un escalón superior. No vale cuando se queda en su misma curva. No es una cuestión de hacer las cosas un poco mejor. Hay que hacer cosas mejores”.
Make it great! La motivación debe ser buscar la genialidad. Hay que desear cambiar el mundo y crear productos que se caractericen por su profundidad (capacidad de evolucionar y dar poder al usuario), inteligencia, ser completo y elegante (el diseño es imprescindible y la usabilidad también).
Don’t worry. Be crappy! “No temas al fracaso. Y no esperes a sacar un nuevo producto cuando ya esté perfecto. El mercado te habrá sobrepasado. En el negocio de la tecnología primero se lanzan las cosas y después se van desarrollando”.
Let 100 flowers blossom. “Deja que las cosas florezcan”. La decisión final sobre el uso de una cosa no la tiene el inventor. La tiene su usuario. Mantén la mente abierta para aceptar y observar para qué utilizan las personas el producto que inventaste“.
Polarize People. “No tengas miedo de polarizar a las personas. Unos amarán tu producto. Otros lo odiarán. Es lo habitual y lo único realmente negativo es la indiferencia”.
Churn, baby churn. “Mide el valor de tu producto y esfuérzate en mejorarlo. La primera versión no es la mejor”.
Nyche thyself. “Si haces lo mismo que los demás, tendrás que competir en precio. Si haces algo distinto, algo mejor, podrás competir en calidad. Haz algo único”.
Follow the 10-20-30 rule. “Para explicar tu proyecto utiliza 10 slides en 20 minutos máximo. Utiliza tipos de letra suficientemente grandes. Los capitalistas y los business angels son cada vez más jóvenes. Utiliza su forma de comunicarse”.
Dont’ let the bozos grind you down. “No hagas caso a los sabiondos. No escuches cuando te digan: ‘No hagas eso, Eso no funcionará…’. No hagas caso a los looser. El problema es que a algunos looser (perdedores) se les reconoce. Los que conducen coches oxidados y puedes verle la caspa. Pero hay otros que te pueden engañar porque son ricos, van en cochazos, bien vestidos… y te los puedes llegar a creer. La mayor parte de las veces la gente rica y poderosa es gente afortunada. No es gente inteligente”.
Pero ¿cómo nos protegemos de la gripe (o, en este caso, de los looser)? “Evita a la gente que tiene gripe”.
Y, como conclusión (y si ya has olvidado los 10 puntos anteriores), quédate con esto: “Si no pruebas, no sabrás si estabas equivocado. Sólo los que prueban pueden cambiar el mundo”.
Mar Abad
O, como él lo llama, al “arte de la innovación”. ¿La fórmula para alcanzarlo? Lo explicó en estos 10 puntos (aunque parece que la innovación, como la entiende Kawasaki, no ha innovado mucho porque su discurso es prácticamente idéntico a un post que escribió en enero de 2006).
Make meaning. “Los innovadores son los que quieren hacer un mundo mejor”.
Jump to the next curve. “La innovación se produce cuando uno salta a un escalón superior. No vale cuando se queda en su misma curva. No es una cuestión de hacer las cosas un poco mejor. Hay que hacer cosas mejores”.
Make it great! La motivación debe ser buscar la genialidad. Hay que desear cambiar el mundo y crear productos que se caractericen por su profundidad (capacidad de evolucionar y dar poder al usuario), inteligencia, ser completo y elegante (el diseño es imprescindible y la usabilidad también).
Don’t worry. Be crappy! “No temas al fracaso. Y no esperes a sacar un nuevo producto cuando ya esté perfecto. El mercado te habrá sobrepasado. En el negocio de la tecnología primero se lanzan las cosas y después se van desarrollando”.
Let 100 flowers blossom. “Deja que las cosas florezcan”. La decisión final sobre el uso de una cosa no la tiene el inventor. La tiene su usuario. Mantén la mente abierta para aceptar y observar para qué utilizan las personas el producto que inventaste“.
Polarize People. “No tengas miedo de polarizar a las personas. Unos amarán tu producto. Otros lo odiarán. Es lo habitual y lo único realmente negativo es la indiferencia”.
Churn, baby churn. “Mide el valor de tu producto y esfuérzate en mejorarlo. La primera versión no es la mejor”.
Nyche thyself. “Si haces lo mismo que los demás, tendrás que competir en precio. Si haces algo distinto, algo mejor, podrás competir en calidad. Haz algo único”.
Follow the 10-20-30 rule. “Para explicar tu proyecto utiliza 10 slides en 20 minutos máximo. Utiliza tipos de letra suficientemente grandes. Los capitalistas y los business angels son cada vez más jóvenes. Utiliza su forma de comunicarse”.
Dont’ let the bozos grind you down. “No hagas caso a los sabiondos. No escuches cuando te digan: ‘No hagas eso, Eso no funcionará…’. No hagas caso a los looser. El problema es que a algunos looser (perdedores) se les reconoce. Los que conducen coches oxidados y puedes verle la caspa. Pero hay otros que te pueden engañar porque son ricos, van en cochazos, bien vestidos… y te los puedes llegar a creer. La mayor parte de las veces la gente rica y poderosa es gente afortunada. No es gente inteligente”.
Pero ¿cómo nos protegemos de la gripe (o, en este caso, de los looser)? “Evita a la gente que tiene gripe”.
Y, como conclusión (y si ya has olvidado los 10 puntos anteriores), quédate con esto: “Si no pruebas, no sabrás si estabas equivocado. Sólo los que prueban pueden cambiar el mundo”.
Mar Abad
martes, 26 de octubre de 2010
Nichos
No sé porqué pero mucho antes de que nos metiesen Halloween a presión, en España estábamos acostumbrados a escuchar historias sobre cementerios. No me refiero a historias de fantasmas, sino a otras historias de terror relacionadas con cuestiones más burocráticas sobre la propiedad del “terrenito” y otras similares.
Parece que a la gente mayor le gusta hablar de estos temas. Supongo que, para algunas personas, un camposanto es como un parque temático. Debió ser en alguno de esos momentos familiares tan entrañables cuando escuché por primera vez el concepto de nicho.
Cuando hablo de posicionamiento de Marca Personal parece que es unicamente aplicable a emprendedores, empresarios o expertos independientes. Yo mismo tengo tendencia a darle ese enfoque, especialmente porque las empresas no parecen muy partidarias de fomentar el Branding Personal entre sus profesionales.
Sin embargo, y a pesar de lo que digan los que “mandan” en las organizaciones y de los “firewalls” que levanten, la empresa es un lugar tan bueno como otro cualquiera para diseñar una estrategia de Marca Personal.
Una empresa es un entorno competitivo como cualquier otro y por lo tanto existen nichos en los que posicionarte. Una organización es un microcosmos, un mercado en el que existen “clientes”, “competencia”, canales, reputación, necesidades insatisfechas igual que en mercados más grandes. Lo único que cambia es el tamaño del “mercado” y la utilización o el alcance de algunas herramientas de marketing.
Quizás eres un buen profesional que no estás teniendo el reconocimiento que mereces (o quizás sí es el que mereces, en cuyo caso lo tienes un poco más jodido). Puede que estés estancado mientras otros más inútiles ascienden.
En realidad, lo que ocurre con tu trabajo no es diferente a lo que sucede con cualquier producto que ha alcanzado la madurez. Si quieres que la situación cambie debes diseñar una estrategia de posicionamiento y revitalizar tu “producto”. Recuerda que tu producto no eres tú sino tu trabajo.
La estrategia de posicionamiento en una organización sigue los mismos pasos que en cualquier otro sitio. Reflexiona sobre estas cuestiones:
- ¿Tienes claro que “narices” quieres? Lo que debes preguntarte es que es lo que quieres conseguir dentro de tu empresa (si quieres seguir ahí). No vale decir que quieres seguir como estás porque ese es el primer paso para ocupar un lugar en un nicho funerario laboral.
- ¿A qué te quieres dedicar? Uno de los pasos más importantes que debes dar es el de identificar tu nicho de mercado o acabarás convirtiendo tu cubículo en tu propio nicho profesional (pero del que te sacan con los pies por delante).
- ¿Te has quedado obsoleto? Pues empieza a prepararte y a aprender o reaprender lo que has olvidado. Y si no te gusta la tecnología, ya puedes empezar a hacer que te guste.
- ¿En que eres bueno? ¿Piensan en tí cuando hay algún tipo de “marrón”? Eso te va a dar una idea de la forma en que te has posicionado. Si no hay algo en lo que destaques, tienes todas las papeletas para ocupar tu nicho en el INEM.
- ¿Te ganas el sueldo? Se supone que te pagan por algo. Si no eres capaz de encontrar, justificar y demostrar que eres capaz de generar un X% más de lo que ganas, vete recogiendo tus cosas.
- ¿Tienes apoyos? ¿Quien habla bien de ti en las reuniones a las que no asistes? Pues empieza a buscar gente que haga de abogado de tu trabajo.
- ¿Te perciben como deseas? ¿Te perciben? Pues deja de pensar que solo por hacer buen trabajo ya serás recompensado. Eso no nunca ha funcionado. Así que, empieza a hablar de lo que estás aportando a la empresa. Pero sin ponerte medallas que no te corresponden.
- ¿Estás utilizando correctamente tus canales de marketing? Hay montones de opciones para hacerte visible. Reuniones de trabajo, presentaciones, convenciones, intranet, boletines internos en los que nadie quiere escribir, la máquina de café, la hora de la comida, proyectos que no quiere nadie,…
Como te digo, una empresa grande se comporta como un micromercado. Debes pensar como un profesional con Marca Personal dentro de ese entorno. Quizás no puedas utilizar las herramientas dospuntocero dentro de la empresa, pero si meditas un poco, verás que hay muchas otras formas de conseguir pasar de la invisibilidad a la imprescindibilidad como sugería algún amigo para el título de mi libro.
lunes, 25 de octubre de 2010
¡Soy humano!
Según ha avanzado la sociedad nos hemos ido dado cuenta de un principio tan básico y lógico como que las personas somos humanos en cualquier entorno, incluso en un lugar generalmente deshumanizado como la empresa. Esto supone saber que un empleado trae consigo sus problemas, motivaciones y aspiraciones personales. Es algo que aún estamos aprendiendo a manejar.
En tiempos de crisis damos pasos hacia atrás en este aspecto. Como si la humanidad fuera un factor de segunda división y olvidáramos todo lo aprendido al respecto, muchos trabajadores se ven obligados a bajar la cabeza como borregos y otros tienen que luchar por hacer valer sus derechos. Los ordenadores tampoco se quejan pero no luchan.
La robotización y mecanización son unos procesos que continúan avanzando en nuestros días y su introducción en áreas técnicas y estratégicas va siendo algo cada vez más posible. ¿La humanidad no es suficiente para la humanidad? ¿Mandará el mercado por encima de nuestra propia naturaleza? Reflexionar sobre el futuro significa replantear nuestro presente.
Uno de los grandes avances de la industria consistió en la mecanización de los procesos de fabricación. El éxito radicaba en lograr la eficiencia mediante la estandarización y esto llevado a la vertiente humana nos llevó a convertirnos en robots dentro de una cadena de montaje. Tanto fue así que las máquinas resultaron más eficientes y acabaron con miles de puestos de trabajo.
Escáners y lápices contables que contabilizan las facturas por nosotros, máquinas que responden nuestras llamadas telefónicas, robots que aspiran nuestra casa, cajeros que nos sacan la tarjeta de embarque en el aeropuerto y un largo etcétera. Las máquinas ya están aquí, entre nosotros, y siguen mejorando día a día.
No tienen la forma que veíamos en las películas de ciencia ficción de los años 50/60 pero aquí están. Mediante vamos entendiendo nuestra naturaleza intentamos evitar que tengan nuestros defectos para que no se quejen, no luchen, no tengan horarios, salarios ni derechos. ¿Cómo puede competir un empleado con esto? No puede, simplemente es sustituido.
Pese a lo que veíamos en la ciencia ficción no intentamos que las máquinas se parezcan a nosotros sino todo lo contrario y son muchas las personas las que deben renunciar a parte de su humanidad para poder sobrevivir en estos años que nos han tocado sufrir. No sé si el futuro se basará en una lucha entre la tecnología y los derechos humanos pero es algo que da que pensar. ¿Qué veremos antes? ¿Robots humanos o humanos robot?
Yo lo tengo claro pues lo único que sabemos realmente es que la especie humana, o al menos algunos, no renunciarán a una cosa: al poder. Y ya sabemos que muchos piensan que para lograrlo todo vale.
En Pymes y Autónomos
En tiempos de crisis damos pasos hacia atrás en este aspecto. Como si la humanidad fuera un factor de segunda división y olvidáramos todo lo aprendido al respecto, muchos trabajadores se ven obligados a bajar la cabeza como borregos y otros tienen que luchar por hacer valer sus derechos. Los ordenadores tampoco se quejan pero no luchan.
La robotización y mecanización son unos procesos que continúan avanzando en nuestros días y su introducción en áreas técnicas y estratégicas va siendo algo cada vez más posible. ¿La humanidad no es suficiente para la humanidad? ¿Mandará el mercado por encima de nuestra propia naturaleza? Reflexionar sobre el futuro significa replantear nuestro presente.
Uno de los grandes avances de la industria consistió en la mecanización de los procesos de fabricación. El éxito radicaba en lograr la eficiencia mediante la estandarización y esto llevado a la vertiente humana nos llevó a convertirnos en robots dentro de una cadena de montaje. Tanto fue así que las máquinas resultaron más eficientes y acabaron con miles de puestos de trabajo.
Escáners y lápices contables que contabilizan las facturas por nosotros, máquinas que responden nuestras llamadas telefónicas, robots que aspiran nuestra casa, cajeros que nos sacan la tarjeta de embarque en el aeropuerto y un largo etcétera. Las máquinas ya están aquí, entre nosotros, y siguen mejorando día a día.
No tienen la forma que veíamos en las películas de ciencia ficción de los años 50/60 pero aquí están. Mediante vamos entendiendo nuestra naturaleza intentamos evitar que tengan nuestros defectos para que no se quejen, no luchen, no tengan horarios, salarios ni derechos. ¿Cómo puede competir un empleado con esto? No puede, simplemente es sustituido.
Pese a lo que veíamos en la ciencia ficción no intentamos que las máquinas se parezcan a nosotros sino todo lo contrario y son muchas las personas las que deben renunciar a parte de su humanidad para poder sobrevivir en estos años que nos han tocado sufrir. No sé si el futuro se basará en una lucha entre la tecnología y los derechos humanos pero es algo que da que pensar. ¿Qué veremos antes? ¿Robots humanos o humanos robot?
Yo lo tengo claro pues lo único que sabemos realmente es que la especie humana, o al menos algunos, no renunciarán a una cosa: al poder. Y ya sabemos que muchos piensan que para lograrlo todo vale.
En Pymes y Autónomos
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