viernes, 29 de octubre de 2010

La investigación de mercado se equivoca de foco

Llevo pensando durante mucho tiempo que la investigación de mercado se equivoca. Con esto no quiero decir que investigar un mercado no tiene sentido, pero la idea que yace detrás de la investigación de mercado es filosóficamente confusa. Parece tener sentido, pero, bajo examinación, no la tiene.

Los fundamentos de la investigación de mercado dicen que si haces muchas preguntas a personas, o entrevistas a un pequeño grupo de personas y las sometes a un cuestionario más en profundidad, puedes reunir insights fiables sobre porqué compran lo que compran y si en el futuro volverán a comprar algo.

Pero pienso que esto no es verdad por dos sencillas razones:
1. No sabemos porqué hacemos lo que hacemos
Tomamos muchas de nuestras decisiones a nivel subconsciente, que significa por definición que las operaciones de nuestro proceso de decisión son inaccesibles para nuestra mente consciente.
Eso no significa que las personas no respondan a tu pregunta. Responderán encantados de manera errónea, de una forma que tiene sentido, a medida que sus mentes crean explicaciones ficticias que explican sus comportamientos a ellos mismos y a su entrevistador.
2. El abismo entre supuestas actitudes y comportamientos reales es muy amplio
Preguntar a la gente si tiene intención de comprar algo es análogo a preguntarles si tienen intención de ir al gimnasio. Los resultados muchas veces no se corresponden con futuras actuaciones reales.
Los focus groups pecan de esto más que nada. Crean datos absolutamente artificiales en respuesta a situaciones y una dinámica social totalmente artificial.
Philip Graves ahonda en el debate en su libro ‘Consumer.oloy’.
La economía conductual (behavorial economics) nos enseña que las actitudes no son un buen indicador del comportamiento. El contexto y asociaciones subliminales son grandes conductores de nuestras elecciones.
Obligar a la gente a opinar sobre algo racional que opera a un nivel subconsciente siempre te va a dar una respuesta equivocada.
Hay muchos ejemplos en el libro de Graves de cómo las personas utilizan su subconsciente para tomar decisiones con el fin de operar de manera más eficiente:
- Introducir olor a flores en una habitación incrementó la preferencia por un par de zapatillas de Nike en relación a otras idénticas sin el olor.
- Los resultados de pruebas de sabor arrojan resultados completamente distintos dependiendo del contexto donde se realizan.
- El hecho de que la gente responda de forma distinta en tests cuando ha sido expuesta a estimulos subliminales (como por ejemplo un logo) sin darse cuenta que esto ha pasado.
- Un hecho inaludible es que a pesar de haber sido sometido a mucha investigación, el 80% de los productos nuevos fracasan.
En cambio, cuando testaron Red Bull, los investigadores concluyeron que “ningún otro producto había tenido un resultado tan malo en pruebas entre consumidores. El sabor y el color fueron considerados ‘asquerosos’ y la idea que ‘estimula la mente y el cuerpo’ no convenció a nadie que merecía tolerar el sabor para disfrutar estos efectos. En 2006 vendieron más de 3.000 millones de latas de la bebida.
Graves, en resumidas palabras, dice que si quieres entender el comportamiento, debes:
- Observar comportamientos reales, porque lo que dice uno no corresponde con la realidad
- Hazlo a escondidas- si alguien sabe que está siendo investigado, sus respuestas serán sospechosas
- En su debido contexto
- Decir que comprarás un producto en un focus group no te obliga a tomar una decisión que te pueda echar atrás en otro contexto- no computa el factor coste-oportunidad en decir que harás algo.
La investigación de mercado es una industria que mueve más de 11.000 millones de dólares en EEUU pero toda la información que genera debería ser considerada en primera instancia como errónea. Esto no significa que debiéramos deshacernos de ella.
Puede ser útil e interesante entender lo que la gente piensa que piensa- un comentario espontáneo en un focus group puede inspirar una idea brillante- pero la información que arroja no se debería entender como ‘cierta’.
Necesita ser interpretada y lo tenemos que unir a datos de conducta, de observación directa, de la web triangulando insights. De cuantos más sitios obtengas información, mejor.
Como dijo George Box una vez:
“Todos los modelos están equivocados pero son útiles”.

Faris Yakob es Chief Innovation Office en MDC Partners y autor del blog Talent Imitates, Genius Steals.
El artículo fue publicado originalmente en el blog de Yakob y ha sido parcialmente reproducido aquí con su consentimiento.