lunes, 23 de marzo de 2015

10 pasos para mejorar la experiencia de nuestros clientes

La irrupción de la Web 2.0 y de las redes sociales han transformado de manera radical la relación cliente empresa. Desde que el cliente tiene la posibilidad de hacerse oir con fuerza, los consumidores han empezado a abandonar la publicidad de marca como referencia a la hora de formar su opinión y han comenzado a considerar firmemente la experiencia de otros consumidores cómo criterio prioritario a la hora de tomar decisiones de compra.
Esta circunstancia permite a aquellas empresas que identifiquen de manera temprana estos cambios tomar posiciones de ventaja competitiva frente al mercado.
El objetivo, por tanto, es reorientar la gestión de las empresas hacia modelos que tengan la experiencia del cliente como foco principal de sus esfuerzos. Para ello, proponemos seguir diez pasos que nos ayudarán en un proceso no exento de dificultades pero lleno de posibilidades éxito.

1. Define con claridad lo que quieres mejorar
Imaginemos una compañía que decide pasar de competir en el mercado vía precio a diferenciarse proporcionando a sus clientes una experiencia única y memorable. Sin duda esto supondría un cambio estratégico de tal importancia que requiere una cuidadosa planificación.
Para ello, el primer paso es definir con concrección el objetivo que estamos persiguiendo y el alcance del mismo. ¡No acotar los cambios es una buena manera de perderse entre ellos!
Naturalmente, estos cambios estratégicos afectan en la mayoría de los casos a la buena parte del know-how, cultura y costumbres de la compañía y por ello no recomendamos de ninguna manera emprender el camino de estos cambios sin tener muy claro el objetivo general de los mismo, la definición específica de este objetivo, la estrategia a seguir y el alcance que debe tener.
2. Asegúrate de entender lo que tus clientes potenciales necesitan, prefieren y te están pidiendoUna vez definido con claridad el objetivo y el alcance de los cambios de nuestra organización hacia un modelo basado en la gestión de la experiencia del cliente, el siguiente paso, consiste en comprender con claridad que es lo que nuestros clientes objetivos necesitan, prefieren o nos están pidiendo.
Para llegar a este conocimiento de una manera lo más precisa posible recomendamos el uso de metodologías tanto cualitativas como cuantitativas que, sin duda alguna, nos serán de gran utilidad para entender mejor el punto de vista de nuestros clientes. Esto nos ayudará a establecer adecuadas políticas de categorización y segmentación de la base de clientes y consecuentemente nos ayudará a diseñar con precisión las experiencias de uso que queremos para ellos. También será la base sobre la que, como veremos posteriormente, rediseñaremos nuestros servicios.
Algunos de los aspectos más importantes que debemos investigar son:
  • Como llega la información sobre nuestros nuevos servicios a los potenciales clientes.
  • Quienes son nuestros potenciales clientes, cómo y cuándo compran.
  • Necesidades y expectativas de nuestros clientes objetivo.
  • Cómo les gustaría a nuestros clientes ser atendidos una vez terminado el proceso de compra.
  • Valor percibido por nuestros clientes dado un nivel de precios específicos y las tendencias del mercado.
3. Define los patrones de conducta de tus clientes para después introducir los cambios
International Data Corporation (IDC) estima que existe aproximadamente 5 gigasbytes de información relativa a cada persona en el planeta. Independientemente de la veracidad del dato, la realidad es que existe mucha información disponible. Ahora el reto es convertir esa información en criterios de decisión de negocio. Lamentablemente esto no es sencillo.
El problema es que el comportamiento de compra de los consumidores contiene variables complejas que no responden a modelos lineales de predicción y, por tanto, los instrumentos cuantitativos de modelado de conducta en el caso de las actividades de compra no son del todo fiables.
Esto no significa que debamos resignarnos a actuar con meros criterios de intuición, para ello podemos tomar como alternativa el análisis de la conducta de nuestros clientes desde una perspectiva cualitativas.
La ventaja de hacer un esfuerzo en el estudio de los patrones de conducta de nuestros clientes, es que nos permitirá responder rapidamente o incluso anticiparnos a los cambios en las preferencias de nuestro mercado aumentando las ventas, los índices de fidelización, la venta cruzada y la monetización de nuestra web.
4. ¡El primer cambio siempre es mejorar lo que ya existe!
En este punto, tenemos identificado nuestro objetivo y alcance, conocemos a nuestros clientes y sabemos lo que nos demandan y tenemos alguna información sobre cómo se comportan.
La siguiente tarea es empezar a implementar cambios, pero, ¿por donde empezar?. Tenemos dos alternativas, la primera es desarrollar en primer lugar un plan completo de cambios. Sin embargo, recomendamos que los primeros cambios que hagamos sean previos a tener ningún plan global y que vayan dirigidos a “arreglar” aquellos aspectos de nuestra reación con el cliente que, por regla general, son sencillo de implantar y generan efectos positivos inmediatos. El objetivo es optimizar el modelo de relación con el cliente que ya tenemos a fin de saber de donde partimos exactamente.
5. Define el tipo de experiencia que desearías que tus clientes tuvieranNecesitas tener una estrategia que guíe a toda tu organización en el desarrollo del tipo de experiencia que esta busca proporcionar a sus clientes.
La experiencias deben ser únicas e irrepetibles y por tanto las estrategias de implantación también. No obstante, todas ellas deben cumplir con la premisa fundamental de que la experiencia proporcionada debe estar cómo mínimo al nivel de las expectativas del cliente, el reto es superarla y sorprender gratamente a éste, ya que, en este último caso, la experiencia además de positiva será memorable.
6. Rediseña tus servicios desde el punto de vista del modelo de experiencia previamente definidoUna vez que tienes claro el modelo de experiencia que quieres para tus clientes y la manera de implantarlo, es muy posible que llegues a la conclusión de que tus servicios deben ser rediseñados en algún aspecto para ser coherentes con la estrategia.
Esta idea es consistente con la definición de “experiencia ideal” la cual nos anima a desarrollar cosas distintas para clientes distintos de segmentos distintos. ¿Es tu caso?, si no es así la recomendación es analizar desde esta nueva perspectiva el diseño de tu oferta de servicios.
Algunos de los errores más comunes a evitar a la hora de rediseñar servicios reorientádolos dentro de una estrategia de gestión de la experiencia del clientes son los siguientes:
a) La no identificación de interdependencias.
No debemos perder de perspectiva el hecho de que los cambios estratégicos, y el caso del desarrollo de un modelo de gestión basado en la experiencia del cliente cómo foco más importante de nuestra actividad es un caso claro, terminan afectando a prácticamente todas las estructuras, procesos, tecnología y cultura de la compañía. Tener esto claro nos ayudará a intentar identificar las máximas interdependecias posibles para prever las actuaciones y asegurar el resultado de nuestra iniciativa.
b) Tratar de proporcionar la “experiencia ideal” a todos nuestros clientes.
Este es una gran error que nos llevará a malgastar una gran cantidad de recursos sin una garantía clara sobre el retorno de los mismos.
En lugar de ello, proponemos identificar quienes son los clientes más rentables y empezar concetrándonos en ellos. Sin duda, metodologías cómo NPS (Net Promoter Score) son de gran utilidad para evitar con garantía de coherencia el riesgo de no invertir eficazmente en nuestros clientes.
7. Crea el mapa de experiencia de usuario para identificar y optimizar los puntos de contacto con el cliente
Una de las herramientas más útiles a la hora de emprender un programa de gestión de la experiencia de los clientes es el mapa de experiencia de usuario. El objetivo es disponer de un diagrama donde de manera manera lo más visual, gráfica e intuitiva posible tener identificados todos aquellos puntos dentro del “ciclo de vida” de nuestros clientes donde la compañía interactua con ellos (Touchpoint Map). Las ventajas de contar con esta herramienta son:
a) Mejora de la eficiencia.
Identifica claramente aquellas áreas dentro de la compañía dentro de las cuales no se están poniendo los mejores recursos a disposición de los clientes.
b) Entender mejor a los clientes.
Nos permite ver nuestro propio negocio con los ojos del cliente y entender así mucho mejor que mejoras pueden ser hechas para mejorar la experiencia de estos.
c) Implicar a los empleados.
Si se utiliza un sistema participativo de involucración de los empleados en el análisis y diseño del mapa de experiencia, este servirá para que estos se concentren en aquellas tareas que los clientes realmente necesitan de ellos.
d) Conseguir más clientes.
Cuando ponemos el foco en lo que realmente los clientes necesitan y esperan de nosotros estamos poniendo en marcha un poderoso sistema de referencias “boca-oreja” que tendrá cómo consecuencia natural el incremento de nuestra base de clientes.
8. Elige el CRM que mejor se ajuste a las necesidades de tu organización
La mayoría de las empresas ha pasado por difíciles procesos de renovación tecnológica donde, por diversas razones, finalmente la organización ha debido adaptarse a la limitaciones o exigencias de la tecnología y no al revés. La tecnología debe ser un elemento facilitador para la implantación de los cambios, si esta premisa no se cumple la resistencia interna a dichos cambios puede llegar a poner en peligro el buen desarrollo de los mismos.
Este es el caso de los CRM´s, actualmente el mercado ofrece un variado número de alternativas y debemos escoger con cuidado aquella que se ajuste a nuestras necesidades. En este punto, contar con el criterio de profesionales especializados puede ahorrar una buena cantidad de recursos en términos de coste, tiempo y esfuerzo.
9. Dale voz a tus clientes para que compartan sus experiencias online
Una vez llegado a este punto miraremos hacia atrás y veremos que el trabajo ha sido arduo y en ocasiones complicado. Pero ahora, ya tenemos una estrategia, conocemos mucho mejor a nuestros clientes y sus patrones de conducta, hemos seguido el criterio de “experiencia ideal” y tenemos decido el tipo de experiencia que queremos que nuestros segmentados clientes tengan, además hemos rediseñado nuestros servicios y hemos dibujado nuestro “touchpoint map” además, para terminar, hemos conseguido implementar un magnífico CRM que da soporte a todo ello.
Ahora, la mentalidad de la compañía ya ha cambiado y estamos empezando a notar los primeros beneficios. Siendo consecuentes con nuestra nueva visión de la relación con nuestros clientes, es la hora de darles voz.
El hecho de que nuestros clientes compartan en redes sociales su experiencia y esta llegue a otros, nos situa como una opción cualificada en el proceso de toma de decisión de compra cómo así demuestra la teoría del comportamiento planificado (TPB). En este punto, un plan de “Social Media” correctamente diseñado nos permitirá maximizar el efecto boca-oreja en internet “eWom” amplificando el efecto viral perseguido.
10. Introduce un círculo de mejora contínua. Escucha, mide, monitoriza y mejoraDesde hace más de cien años existe un dicho que dice “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide , no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”. Esta frase, aunque fué pronunciado en un contexto distinto es plenamente aplicable al caso que nos ocupa.
Arrancar con una buena estrategia y un bien planificado proceso de implantación no es suficiente. Debemos ser conscientes de que el mercado no es estático y que nuestros competidores lucharán también por no quedarse rezagados en el proceso competitivo. Por tanto, el objetivo será producir un círculo virtuoso de mejora contínua. Para ello, necesitaremos:
  1. Establecer sistemas permanentes de escucha a nuestros clientes y actuar en consecuencia.
  2. Configurar métricas de:
  • Benchmark interno y externo.
  • De las percepciones de nuestros clientes, de los clientes de la competencia y de nuestros empleados.
  • Mediciones segmentadas por canales, grupos o regiones , además de las métricas consolidadas.
De esta manera habremos establecido las bases de consolidación de una ventaja muy dificil de imitar por nuestros competidores.
Conclusiones
El cambio de perspectiva desde el que se gestiona la actividad de la empresa es un cambio estratégico que, muy frecuentemente, lleva aparejada consecuencias en el modelo de negocio. El rediseño de los servicios suele ser una consecuencia natural de este proceso de gestión de la experiencia del cliente. Por todo ello, estos retos deben ser pensados y planificados con detalle y, deberán ser acompañados en todo momento de la tecnología facilitadora.
Para todo ello, una de las herramientas más útiles será el desarrollo de un mapa de experiencia de los clientes. Este nos ayudará a identificar de manera muy precisa los puntos donde la compañía interactúa con sus clientes y esto será la puerta a la implantación de las mejoras.
Por último, dar la posibilidad a nuestros clientes de que cuenten su experiencia con nosotros en redes sociales además de escuchar y participar activamente en las conversaciones que nos afecten nos garantizará el establecimiento de un círculo virtuosos de mejora continua que nos permitirá estar en punta de calidad de servicio de manera continuada.
Esteban García Pérez
Managing Director de Hydra Social Media
@esteban_garcia