viernes, 20 de marzo de 2015

El sexo como reclamo en la publicidad ya no vende

Uno de los habituales lugares comunes sobre cómo vender y cómo llamar la atención de los consumidores es el de que echar mano del sexo funcionará siempre. Al fin y al cabo, el recurso es muy antiguo y ha servido para atraer a los consumidores posiblemente desde el principio de la publicidad de masas. 
Las cremas de la Belle Époque o de los años 20 ya apostaban por eslóganes como el que crearían pieles que empujarían a ser tocadas para convencer a sus consumidores de que eran la mejor opción para comprar. Y desde siempre se ha jugado con dobles sentidos para conseguir despertar el interés de los consumidores en un mundo lleno de mensajes y en el que cada vez hay más marcas intentando llamar la atención.
Los ejemplos de que el sexo vende (o vendía) han sido variados durante los últimos años. Uno de los más claros ejemplos son los anuncios de los desodorantes Axe, que emplean el recurso de que servirán para llamar la atención del sexo opuesto como elemento para llamar la atención de sus potenciales consumidores. 

Cuando los anuncios salieron al mercado por primera vez (en Estados Unidos y en 2006) crearon muchos problemas, tantos como para que algún distrito escolar prohibiera el uso de esos desodorantes porque, como explica Martin Lindstrom en Así se manipula al consumidor, los adolescentes abusaban tanto de la fragancia que las aulas se convertían en un espacio fragantemente nauseabundo.
Pero este hecho y este principio que parecía imposible de ser discutido quizás ha llegado ya a su etapa final: el sexo ha dejado de vender y ha dejado de llamar la atención, al menos de forma positiva. Así lo acaba de demostrar un estudio, que ha analizado cómo responden los consumidores a un mensaje publicitario que usa el sexo para vender y las opiniones que despierta entre ellos.
Una agencia publicitaria, Ameritest, ha empleado como barómetro de lo que vende o no vende el sexo a un anuncio para una cadena de restaurantes. El anuncio jugaba con la desnudez de una modelo (no estaba desnuda, pero el anuncio jugaba con los sobrentendidos, como publica Warc) y un mercado de productos de granja. Tras ver el anuncio, el 27% del grupo de control que sirvió para analizar el anuncio aseguró que iría a comer a ese restaurante o a alguno de una cadena asociada en los próximos 30 días.
Y esas cifras son un auténtico fracaso: la media de respuesta de esa cadena de restaurantes es habitualmente del 43%, que no es el doble de lo conseguido con el anuncio pero que está bastante cerca de que lo sea.
Pero ese no fue el peor de los resultados: todos los consumidores que vieron el anuncio, prácticamente, recordaban qué marca era la que estaba intentando venderles el producto (un 94%) y unos porcentajes muy elevados de todos esos espectadores sintieron sentimientos negativos ante el mensaje. El sexo, por tanto, sigue llamando la atención pero con unas consecuencias completamente distintas a las que se esperaba (y a las que resultaban en el pasado).
Un 52% de los espectadores señaló que el anuncio les resultaba ofensivo y un 51% irritante o molesto. Pero no solo el anuncio tuvo un efecto concreto en el momento oportuno, también sirvió para hacer que los consumidores se sintiesen peor con respecto a la marca. Un 32% tenía una peor opinión de la cadena de restaurantes después de ver el anuncio y un 8% aseguró, después del visionado, que eran peores que la media de cadenas de comida rápida.
Por tanto, el sexo no solo no ha dejado de vender y ha empezado a llamar la atención en una forma que no es la que se espera sino que ha empezado a atacar la imagen de marca de los productos que lo emplean como reclamo.
El fin de la objetificación
La nueva situación no es más que un cambio en las pautas de consumo y sobre todo en los valores de la sociedad. El avance de los derechos de la mujer en los últimos 100 años ha sido notable y la lucha de las mujeres por posicionarse en la sociedad de forma igualitaria ha conseguido - o ha empezado a horadar - ciertas posiciones e ideas que hasta ahora estaban asentadas. Sucede por ejemplo en lapublicidad polémica, donde los consumidores ya no aceptan que se sexualice a las mujeres y se las convierta en meros objetos.
De hecho, mientras los anuncios que emplean el sexo como reclamo han perdido el interés y el impacto positivo entre los consumidores otro tipo de anuncios están consiguiendo justo lo contrario. Es lo que sucede con la que se conoce como publicidad de empoderamiento, que los medios estadounidenses han bautizado como publicidad go-girl. Estos anuncios, de los que las campañas de Dove son el ejemplo más recurrente, se centran en las mujeres del siglo XXI y en sus problemas y realidades. Son, en cierta manera, anuncios con cierta agenda. La publicidad de Always, una marca de higiene femenina, por ejemplo, invitaba a los espectadores a reflexionar sobre lo que significaba hacer las cosas 'como una chica'.
El impacto que tienen estas campañas es, de hecho, muy positivo, especialmente entre las consumidoras. Los estudios han demostrado que muchas de ellas empiezan a seguir a las marcas que las protagonizan en redes sociales tras ver una de estas campañas y además están convencidas de que las marcas tienen una cierta obligación sobre cómo muestran a las mujeres y los mensajes que transmiten con ello.