miércoles, 25 de marzo de 2015

¿Consiguen las redes sociales que los consumidores gasten más?

La importancia que las redes sociales tienen en el día a día de los consumidores es cada vez mayor. Twitter o Facebook acompañan a los consumidores a todas partes y sirven como altavoces de todo lo que hacen, incluidos sus hábitos de consumo. Las compras ya no son algo que se haga de forma sencillamente directa. Ahora los clientes se llevan sus perfiles sociales con ellos cuando se van de shopping y los usan para tomar todas las decisiones de compra basándose en lo que sus amigos les dicen o les recomiendan.
Las redes sociales no son solo por tanto una herramienta para compartir lo que ocurre en el día a día o incluso para seguir a las marcas sino que se han convertido en un prescriptor directo a la hora de cerrar una compra. En algunas de las redes sociales, la influencia entre lo que se ve y lo que se compra o se quiere comprar parece evidente. Redes sociales como Pinterest, por ejemplo, son una suerte de escaparates de productos que están prácticamente llamados para conquistar al consumidor y para incentivar sus procesos de consumo.

De hecho, las estadísticas demuestran que la relación entre un site como Pinterest y lo que se gasta es elevada: los usuarios de Pinterest suelen gastar unos 170 dólares por sesión de compras, mientras que los de Facebook bajan a 95 y los de Twitter a 70.
Pero, más allá de que unos gasten más o gasten menos, ¿tienen las redes sociales un impacto directo sobre lo que se gasta? Es decir, ¿puede la presencia en redes sociales llevar al consumidor a gastar más dinero en las cosas que se compran?
Esa es la pregunta que sirve de punto de partida a un análisis que han realizado en USAToday sobre cómo las redes sociales consiguen que los consumidores gasten más. Tras analizar la situación actual de las redes sociales y su impacto en la vida diaria de los consumidores, las conclusiones son que el universo social media tiene un impacto en cómo nos comportamos y por tanto en cómo gastamos. Las redes sociales y la actividad que en ellas se refleja impactan en los consumidores y lleva a hacer un mayor gasto del que se piensa.
Así, por una parte, las redes sociales son mucho más eficaces a la hora de llegar al consumidor porque permiten segmentar de forma muy específica, basándose en criterios demográficos muy específicos que hacen que los mensajes sean muy acertados y muy cercanos a lo que los potenciales clientes quieren realmente ver.
Por otra parte, las redes sociales generan un entorno de presión social que empuja también en los brazos del consumo. Los amigos y los contactos no hacen más que comentar sus decisiones de compra y hablar de productos, servicios, lugares y cosas que se han convertido en especiales, en inevitables, en lo que se conoce como must, y que empujan al receptor a sentir la necesidad de tener también esos elementos. Y, por otra, los contenidos que tienen éxito en redes sociales no son muchas veces más que llaves para acceder a información sobre cosas que se quieren comprar, recuerdan en el análisis.
Cómo Facebook nos hace gastar más
Un estudio de 2012 señalaba, de hecho, que los efectos que Facebook puede tener en la autoestima acababan empujando a los consumidores a caer en la autoindulgencia y por tanto a consumir más de lo que era habitual en ellos. El tiempo invertido en la red social afectaba no solo a cómo se consumía (y llevaba a comprar más) sino que además también modificaba las decisiones en cuestiones de alimentación de los consumidores.
Lo curioso en todo esto es que, aunque las pruebas parecen indicar que las redes sociales sí tienen un efecto sobre cómo compramos, los consumidores están convencidos de que esto no es así. Un estudio de Gallup sobre el mercado estadounidense señalaba que el 62% de los consumidores cree que lo que ve en social media no afecta en absoluto sus decisiones de compra.