martes, 20 de marzo de 2018

Como desarrollar una marca a través de alianzas

Transfiriendo el posicionamientoCon el tiempo, las marcas van creando un posicionamientoasociado a su personalidad, reputación y comportamiento. Desarrollan una preferencia por aquellos que se afilian con su imagen y con lo que ésta representa.

En algunos casos para sacarle más jugo, este reconocimiento es transferido a otros productos o servicios bajo el mismo principio de la marca original. Por ejemplo el caso de Caterpillar (CAT), la reconocida marca de equipo y maquinaria pesada, que apalancándose en su imagen ruda y fuerte, extiende su marca hacia prendas de protección en el trabajo (zapatos, guantes y demás), juguetes y otros accesorios.


Hace poco conocí un caso que nos puede dar ideas adicionales de cómo extender el alcance de la marca, utilizando alianzas con otras compañías que tienen lo que nos hace falta; y para quienes a su vez, nuestra marca puede generar un valor adicional. (Bueno, de eso se supone que se tratan las alianzas, ¿no?)

El consumo de palomitas
Parte fundamental del plan de ir al cine son las palomitas de maíz. Su olor nos evoca momentos placenteros que asociamos con mundos fantásticos.

El consumo de palomitas está dividido en dos grandes canales: las salas de cine y los minoristas como supermercados. Hasta ahora el mercado minorista había sido dominado por unas pocas marcas que se apalancaban a su vez en la experiencia de consumir el producto en el hogar mientras ve una buena película.

La media naranja
Por eso tiene todo el sentido la estrategia desarrollada por las salas de cine Cinépolis y el grupo de alimentos Herdez en México. La marca Cinépolis tiene la reputación en el sector de entretenimiento, mientras Herdez tiene la experiencia en fabricación y comercialización de alimentos. El resultado de la alianza es evidente: palomitas Cinépolis para microondas distribuidas en supermercados.

Cada compañía participa con el 50% de la alianza, generando beneficios adicionales para cada una de las partes: Cinépolis obtiene ingresos de un producto que sólo vendía en sus salas de cine, mientras que Herdez acorta camino al no tener que posicionar una marca de cero en el mercado.

Fuente de diferenciación
Esta evidente asociación de la marca con el cine le facilita su argumento hacia el consumidor: Saben a cine.

De hecho, para mantener la experiencia, parte del desafío del desarrollo del producto era lograr que supieran igual a las palomitas de las salas de cine. Y lo han explotado muy bien en su comunicación.

Adicionalmente, al comparar sus empaques con los de otras marcas, se nota el evidente estilo cinematográfico y de entretenimiento; una forma de diferenciarse.

Alianzas con propósito
Se que el término alianza estratégica está absolutamente trillado y sobre utilizado, pero en este caso eso lo que es, una unión estratégica de esfuerzos. Una alianza de fondo no se trata solo de promoverse mutuamente o de hacer ofertas de una marca regalando la otra.

Una alianza efectiva es aquella donde el que tiene lo que a usted le falta, necesita lo que usted tiene. De lo contrario, a uno de los dos no le interesará.

Un artículo escrito por David Gomez y, recibido vía: Vallebro.com