martes, 9 de febrero de 2016

5 trucos psicológicos que las marcas emplean para modificar las decisiones de compra

La mente humana es un entorno complejo y uno que tiene un efecto directo, además, sobre cómo son los consumidores y sobre lo que quieren. Aunque los consumidores sientan que sus decisiones de compra son algo completamente racional, una decisión que toman partiendo de una comparación de ideas y de elementos completamente tangibles y defendibles con argumentos racionales, lo cierto es que a la hora de consumir se han dejado llevar por una gran cantidad de variables irracionales, de elementos que no pueden controlar y de trucos que les está jugando su mente para que vean las cosas de una manera o de otra.
El efecto de la mente en el consumo ha sido estudiado durante décadas y, por ello, las marcas y las firmas de retail, conocen perfectamente cómo la parte irracional del consumidor se acaba imponiendo sobre la racional a la hora de modificar las decisiones de compra que ellos pensaban que tomarían partiendo de un buen listado de razones. Los juegos y los trucos psicológicos son muchos y muy variados y las marcas echan mano de ellos para empujar a los consumidores en brazos de sus productos. Estos son solo algunos de los que las marcas emplean de forma recurrente.
Contextualizar
Como explican en Business Insider, el contexto puede cambiar (y bastante) como desciframos el mensaje y la rapidez a la que lo hacemos, haciendo que la percepción de lo que tenemos delante se vea modificada. Así, el consumidor reconoce antes el significado asociado a la palabra vacaciones si antes se menciona la palabra playa. Por ello, es tan importante jugar con los elementos que conforman el mensaje para ofrecer el efecto más eficiente.
El cómo se presentan las cosas no es simplemente una manera de hacer que 'sean bonitas' sino más bien una manera de posicionarlas para que entren mejor a los consumidores. Los estudios lo han demostrado de forma especialmente clara cuando analizan los sites de las marcas y el efecto que los diferentes elementos que los conforman tienen en los consumidores. El fondo de una web y los colores que se emplean modifican la percepción que los consumidores tienen de la marca en cuestión y cambian las decisiones que pueden tomar los compradores.
En un estudio sobre seguros de coche, se demostró que un fondo empujaba a los consumidores a centrarse en una información y otro a centrarse en otra. Si el fondo era verde, con monedas en él, el consumidor dedica más tiempo y atención a la información relacionada con el coste. Si se cambiaba por un fondo rojo y se ponían unas llamas, el consumidor cambiaba de foco de atención y se iba a mirar la información de seguridad.
Poner precios concretos
Los precios psicológicos son una de las técnicas para potenciar el consumo que suelen ocupar más artículos y análisis en los medios de comunicación, pero no por mucho hablar de ellos han dejado de ser altamente efectivos. Los consumidores siguen modificando sus intenciones de compra partiendo de lo que están viendo en la etiqueta del precio.
Básicamente, los precios psicológicos son aquellos que suelen incluir decimales o que suelen terminar en 9 o en 5. Los consumidores tienen a pensar que son más baratos que otros precios por la cantidad en la que acaban (9,99 parece mucho más económico que 10, aunque no lo sea tanto) y porque recibirá cambio cuando compre. No hay un billete de 9,99 y el vendedor tendrá que devolver al menos una moneda. A eso se suma, que las cantidades resultan más atractivas visualmente, lo que hace que el consumidor sea más proclive a verlas con buenos ojos.
A esto habría que sumar que los precios con decimales resultan más difíciles de sumar o de analizar, lo que hace que el consumidor sea mucho menos consciente de lo que está teniendo delante en realidad.
El 'efecto señuelo'
¿Quién no se ha llevado algo que en realidad no quería simplemente porque lo tiene por solo unos euros más? ¿O quién no ha acabado comprando una marca que no era la que entraba directamente dentro del presupuesto porque había una propuesta conjunta que la hacía tan atractiva? Lo cierto es que en todos los casos los consumidores cayeron víctimas de lo que en inglés se conoce como el 'decoy effect', que se podría traducir en castellano como el efecto señuelo. Las marcas ponen una oferta alternativa que completa la principal y que hace que el producto más caro se vea como más atractivo.
El caso más claro es lo que hacen algunos medios de comunicación. De hecho, el efecto se ha probado usándolos a ellos. En sus ofertas de suscripción, los consumidores pueden acceder a una edición solo online, una en papel (muy cara) y una que combina papel y online y que es tan cara o solo un poco más que la que solo ofrece papel. Los consumidores optan directamente por la que une papel y formato electrónico, aunque sea más cara, porque el precio de la de solo papel hace que parezca una gran oferta (aunque en realidad no lo es y posiblemente si no estuviese ahí se hubiesen quedado solo con la suscripción online).
La ilusión de escasez
Hace unos años, una huelga había dejado los supermercados de Madrid sin muchas cosas o con esas cosas a niveles escasos. Cuando se entraba en el supermercado se acaba sintiendo una cierta sensación de estrés y ver los lineales vacíos hacía que se quisiese comprar todo lo que quedaba por el temor a que no hubiese nada cuando se quisiese comprar esos productos. A eso, había que sumar que quien veía las imágenes a través de la televisión sentía un impacto aún mayor. Quien tenía abuelas fuera de la ciudad recibía rápidamente una llamada ofreciendo mandar un paquete lleno de comida para resistir. Aquello duró muy pocos días y la abuela no tendría que haberse preocupado porque su nieta se fuese a quedar sin leche para el desayuno. En realidad, todo aquello no era más que un efecto psicológico. Es lo que la idea de la escasez hace que los consumidores sientan y hagan.
Y en aquella ocasión fue algo más bien coyuntural, pero lo cierto es que las marcas lo emplean de una forma mucho más recurrente de lo que podría parecer. La escasez - o la idea de que puede ocurrir justo eso - es lo que hace que los consumidores reflexionen menos y compren antes de quedarse sin nada.
Lo hacen las aerolíneas que avisan de que solo quedan X billetes en esa tarifa, las librerías online que dejan claro que solo tienen dos libros en el almacén de ese título (creando tensión aunque sea sobre un libro tan poco popular que lo más posible es que esos dos libros sean los que venden en todo el año) o lo hacen las páginas de reservas cuando avisan que se acaban de reservar una habitación en ese hotel. Es una señal para ser rápidos y quedarse con la otra antes de que alguien se la lleve.
El temor a la pérdida
Otro de los elementos que hace que los consumidores tomen decisiones de compra y lo hagan rápido, como recuerdan en Business Insider, es el temor a perder algo. Los consumidores no quieren perder las cosas que poseen y jugar con ese elemento es uno de los valores más efectivos para empujarles a tomar decisiones rápidas. Los consumidores se arriesgan más cuando tienen que conseguir una cosa partiendo de cero que cuando tienen que hacerlo con el riesgo a perder algo. Eso hace que las marcas puedan jugar con ciertos elementos para retener a los consumidores. El temor a perder ventajas o perder servicios hace que los consumidores sean mucho más reticentes a abandonar un servicio o un producto.