viernes, 19 de junio de 2015

Las 5 Ps que hacen sacar pecho a las marcas vigorosas

En su día muchos de nosotros pasamos horas y horas hincando codos y aprendiendo los vericuetos de las 4 Ps el marketing: el producto, la plaza (“place” en inglés), el precio y la promoción.
Estas famosas 4 Ps fueron alumbradas por E. J. McCarthy, un profesor de la Universidad de Michigan, allá por el año 1960. Y aunque siguen siendo relevantes, en pleno siglo XXI no son quizá el mejor punto de partida para las estrategias “marketeras”.
Mucho ha cambiado desde 1960 y los cambios han afectado tanto a las marcas como a las relaciones con el consumidor. Consciente de esta realidad, la consultora London Strategy Unit ha dado una vuelta de tuerca a las clásicas 4 Ps del marketing y las ha convertido en 5 Ps, las 5 Ps que deben hacer suyas todas las marcas con ganas de ser poderosas:

1. Propósito
Desde el punto de vista de las marcas un propósito es una razón para existir que va mucho más allá de hacer dinero. El propósito de Coca-Cola es, por ejemplo “refrescar el mundo e inspirar momentos de optimismo”. Para las marcas estar pertrechadas de un propósito es mucho más que un  mero capricho. De hecho, está demostrado que las marcas guiadas por propósitos son mucho más fuertes desde el punto de vista financiero que aquellas que son huérfanas de propósito. En el universo de la marcas los propósitos se traducen en crecimiento e innovación.
2. Penetración
El éxito de las marcas fuertes no se basa tanto en los “fans” como en una amplísima base de “compradores ligeros”. Por eso las marcas poderosas se esfuerzan en ampliar esa base de “compradores ligeros” a los que otras desdeñan. Y la clave para alcanzar una alta penetración es la emoción. El marketing emocional es sumamente efectivo para conectar con el consumidor.
3. Prominencia
Las marcas prominentes son fáciles de pensar, elegir y encontrar. Las marcas se olvidan a menudo de trabajar sobre su propia fama como objetivo. Sin embargo, desde el punto de vista “marketero” la fama es sumamente efectiva. Para alcanzar la anheada fama, las marcas deben ser muy conscientes de que ésta no puede comprarse, deben desplegar una buena dosis de consistencia y coherencia, poner el foco en el diseño, y conocer como la palma de su mano la experiencia del usuario.
4.Participación
Las marcas vigorosas se preocupan de dar al consumidor la posibilidad de interactuar en todo momento con ellas. Son conscientes de que el cliente no utiliza las marcas que le gustan sino que le gustan las marcas que usa. Y utilizando las experiencias como señuelo crean amplias redes de consumidores a muy bajo coste.
5. Portfolios
Las marcas poderosas se rigen por portfolios, no por planes. Y gracias a ello saben extraer todo el jugo a pequeñas acciones “marketeras”, apuestan denodadamente por los tests A/B y no tienen miedo de experimentar.