jueves, 12 de febrero de 2015

Si hay recompensas, las mujeres son las consumidoras más fieles de las marcas

La lealtad a una marca es uno de los intangibles que las empresas buscan desarrollar entre su base de clientes. Un consumidor leal a una marca la prefiere por encima de las demás, mantiene una relación con un cariz especial con ella (no es lo mismo como se relaciona con la marca en cuestión que con sus competidoras) y se convierte en una suerte de embajador de la misma. Pero conseguir la lealtad de un consumidor no es un trabajo sencillo y requiere una firme inversión en trabajo por parte de la marca que la busca. Pero ¿qué hacer para conseguir clientes leales a una marca?

Un estudio acaba de analizar quiénes son los más leales y cómo se consigue llegar a ese punto. Las respuestas permiten crear un retrato robot del perfil más leal a la marca: es femenino y busca ciertas contrapartidas en su relación con la compañía. Según las conclusiones de un estudio que acaba de realizar la agencia Cherry London, las mujeres son mucho más leales a las marcas que los hombres, aunque su lealtad tiene un claro precio. Para que se mantengan en su relación con una marca, esta debe ofrecer ciertas recompensas.

Los números así lo demuestran: el 68% de las mujeres encuestadas aseguró que mantienen por más tiempo una relación con una marca (es decir, son consumidoras más fieles a sus productos) si esta marca ofrece ciertas recompensas a sus consumidores. Las recompensas hacen que no se pasen a la competencia. Los hombres también están dispuestos y receptivos a este tipo de relación, aunque el porcentaje de respuesta positivo es más bajo que en el caso de las mujeres. Solo el 53% de los encuestados está dispuesto a permanecer fiel a una marca por sus recompensas.
Las mujeres se ven además más tentadas a gastar o probar que los hombres si detrás del proceso hay una recompensa. Un 72% de las mujeres (frente a un 56% de los hombres) asegura que las recompensas hacen que gasten más en sus compras.
Este no es el primer estudio que se ha planteado si las mujeres son o no más leales como consumidoras que los hombres. Un estudio de hace unos años de Marketing Store también intentó dar un respuesta a la cuestión (basándose en pautas de comportamiento de los usuarios de tarjetas de fidelidad de las tiendas), aunque su principal conclusión fue que en realidad mujeres y hombres veían la lealtad como una cosa diferente. Las mujeres lo veían como confianza, compromiso o devoción y los hombres lo veían como un compromiso contractual.
Y otro estudio de Ipsos MediaCT, Hearst Magazines y FleishmanHillard de estas pasadas Navidades apuntaba también la idea de que el que sean más fieles mujeres u hombres depende del sector (aunque los hombres, aseguraban, son los primeros en declararse leales a una marca).
El poder de la recompensa
Volviendo al estudio de Cherry London, las conclusiones de su encuesta demuestran sobre todo la importancia de las recompensas como catalizador de los clientes. Las recompensas no solo hacen que los consumidores sean más fieles o no a una marca, también tienen un impacto directo en cuándo y cómo se compra.
Que una marca recompense al consumidor en su relación con él hace que este último la vea de forma diferente en todos los terrenos. Según las cifras del estudio, un 65% de los encuestados asegura que las recompensas tienen un impacto en sus frecuencias de compra y un 64% que influyen en las cantidades que gastan cuando compran.
Las recompensas también son un elemento para romper la barrera de entrada: un 69% asegura que influyen a la hora de probar una marca (una cifra que supera los resultados conseguidos en la anterior edición del estudio, cuando solo un 47% defendía que probaría una marca por la recompensa asociada).
Los consumidores esperan además que las marcas les dediquen atención y que inviertan en ellos. La mitad de los encuestados (un 58%) quiere que las marcas inviertan de forma "fuerte", como recoge The Drum, en sus consumidores y en recompensarlos por su relación con ellos.