lunes, 16 de febrero de 2015

Estrategia customer-oriented o cómo “enamorar” a la audiencia

Una organización piensa lanzar un nuevo producto. O replantear su marca. U optimizar su presencia en buscadores. O generar una comunidad en social media. Sea cual sea el punto de partida, a la hora de elaborar una estrategia es clave conocer y entender al consumidor, tanto o más que el negocio o sector.

Estrategia content marketing customer-oriented.
El cliente de la marca determinará la estrategia, ya que los objetivos de las organizaciones pasan por el hecho de que se quiere que un cliente haga algo. Y, si no se conoce a ese cliente, sus intereses y comportamientos, no se podrá orientar esa acción (y, por tanto, la estrategia), de manera eficaz.

Una relación a largo plazo se basa en el entendimiento, el respeto y la capacidad de anticiparse a los deseos de otra persona. La relación de fidelidad que las marcas quieren establecer con sus clientes tiene mucho que ver con la “vida real”. Para enamorar a alguien hay que comprenderlo, y para conseguir que ese primer momento de pasión se transforme en una relación duradera hace falta ofrecer aquello que el otro está buscando.
Esta simplificación puede parecer obvia pero todavía hoy en el sector del marketing el cliente final suele situarse en un plano secundario, después de los objetivos, las tácticas o los planteamientos creativos que generan visibilidad a la marca, pero que no siempre tienen en cuenta al verdadero protagonista.
Y es que sucede a menudo que cuando una organización contrata a una agencia para desarrollar un proyecto o campaña, espera de ella que entienda su negocio, pero, a menudo, sea cual sea el ámbito de trabajo (SEO, SMM, SEM, e-commerce, desarrollo de sites, etc.), se olvida del elemento principal: el cliente.
Estrategias customer-centered para una generación de ventas más eficaz
La comprensión del cliente ha estado siempre presente en el mundo del marketing, pero en el caso del digital se convierte en una prioridad que muchas organizaciones no están explorando. ¿De qué sirve comunicar en medios digitales, ya sea en owned media o paid media, si detrás no hay una estrategia que haya tenido en cuenta quiénes son los usuarios (los potenciales clientes) que se están moviendo por Internet?
En el marketing tradicional las empresas se han posicionado como una especie de semi-dioses o líderes que consideraban que sus productos o servicios eran lo suficientemente buenos para atraer a los clientes. Se trata de una especie de (obsoleta) relación entre orador y escuchante que no se corresponde con la realidad actual.
El cliente es el que quiere ser escuchado. Tiene mucho que decir (de hecho, ya lo está haciendo), e Internet se ha encargado de legitimar el valor de su discurso. Los mensajes de las marcas no son más que ruido innecesario que no llama su atención. El cliente siente que no le hablan a él. Por eso, las organizaciones deben empezar a escuchar y comprender, detectando las oportunidades y planteando sus productos y servicios en los términos del juego digital: el cliente no tiene por qué necesitar a la marca. Es la marca la que necesita a los clientes.
Evitemos empezar “la casa por el tejado”
Las organizaciones con culturas customer-oriented tienden a diferenciarse en sus sectores de otras marcas de la competencia. Su búsqueda de un conocimiento exhaustivo de los clientes tiende a reportar mayores beneficios, muchos más que si su actividad se ciñe tan sólo a “exponer” sus productos y servicios mediante campañas llamativas o mensajes creativos a la espera de que su notoriedad le permita conectar con sus potenciales clientes. De hecho, según una encuesta realizada en 2014 por los Servicios de Analítica de la publicación Harvard Business Review, casi la mitad de las compañías consultadas manifestaron que la customer experience era una prioridad estratégica para ellos.
Antes de desarrollar una estrategia es indispensable analizar y entender a nuestros clientes no sólo en el aspecto individual (intereses, motivaciones, manera de consumir contenidos, patrones de navegación, etc.) sino también en su aspecto social (cómo se comportan con otros usuarios, cómo se comunican, etc.).
Del cómo se caractericen las diferentes tipologías de públicos de interés para las marcas depende mucho el sistema de medición de objetivos (y, por tanto, el éxito empresarial) integrado en las organizaciones. Deben ir más allá del simple reporte numérico y ampliar la visión hacia las personas que están detrás: los clientes.
Éste es precisamente un concepto que muchas empresas pierden de vista. Los clientes realizan acciones en las que las organizaciones están interesadas(compra, interacción, consumo de contenidos, difusión de marca, etc.). ¿Cómo esperamos los profesionales del marketing conseguir una de esas acciones si no conocemos a las personas que están detrás de ellas? El cliente debe situarse en el lugar donde siempre debió de estar: el centro de cualquier actividad de las organizaciones.
Personalización, segmentación y optimización
La personalización, como apuntan desde la consultora Wheelhouse Advisors, es un factor que se convertirá en clave en 2015. Sin la personalización, las organizaciones no pueden ofrecer lo que buscan sus clientes y, por tanto, estarán comunicando de manera errónea. Tanto es así, que el 74% de los consumidores on line, según su informe, se sienten frustrados con sites que ofrecen contenido que no se ajusta con sus intereses. Y éste es otro de los factores a tener en cuenta. Podemos entender a nuestros clientes, conocer sus intereses y motivaciones pero… ¿les ofrecemos lo que realmente buscan más allá de las consultas a los motores de búsqueda? ¿Facilitamos su experiencia en nuestros sites o landings de producto? ¿Pensamos como ellos lo harían? ¿Ayudamos a mejorar su satisfacción? ¿Les ofrecemos acciones que realizar para mejorar su experiencia con respecto a la marca?
En este punto el Content Marketing, apoyándose en esa personalización y en el Data (auditorías y análisis del performance de los usuarios en los activos digitales, la tipología de contenidos y de lo que se está diciendo fuera de los owned media (análisis del buzz)), se convierte en una herramienta estratégica.
Además, la segmentación de contenidos ayuda a reafirmar el conocimiento de los clientes y su comportamiento, mejorando su experiencia y reconociendo el valor de la marca. Y de los resultados obtenidos en este análisis podremos realizar correcciones en la estrategia y asegurar el éxito de los objetivos de las organizaciones.
Estrategias customer-oriented. Proceso
Las tendencias de 2015 apuntan a que todo girará en torno al mejor entendimiento del cliente. Tanto el research como el data y la analítica, sin olvidarnos del marketing de contenidos, contribuirán a que las estrategias de las organizaciones sean más efectivas.
Analicemos… y empaticemos. Tanto con los clientes como con las marcas. Del entendimiento de ambos, junto con la comprensión de los procesos y comportamientos en el customer journey y sobre todo de las mejores customer experiences que hayamos detectado mediante la analítica, podremos generar estrategias globales mucho más completas y efectivas.
Generemos personas. Individualicemos la masa y sinteticemos la representación de un grupo de clientes, sus intereses, sus motivaciones. El objetivo es conocerlos para saber qué es lo que les motivaría a usar o comprar nuestros productos o servicios y, en última instancia, cómo encajaría la marca en sus vidas. En esto la marca Apple ha sabido jugar como nadie la conjunción de lo útil, lo relevante y lo aspiracional.
Definamos objetivos y enfoquemos de manera directa el problema y las necesidades de las marcas. Sólo así podremos concentrarnos en la estrategia.
Demos un paso más allá. Pensemos en soluciones efectivas, pero también en otras más disruptivas para posicionar a la marca frente al mainstream de los competidores. Si nuestro cliente es especial, ¿por qué tratar de conquistarle diciéndole lo de siempre?
Midamos y mejoremos. Las personas cambian, y sus comportamientos también. Sigamos a su lado en todo momento y analicemos esos procesos para estar en disposición de adaptarnos a los cambios del consumidor y del mercado.