martes, 8 de julio de 2014

¿Por qué recordamos los eslóganes de los 80 y no los de ahora?

No es que las marcas no estén creando eslóganes. Sus mensajes ahora no llegan con la misma frecuencia al consumidor con la que podían llegar hace 30 años
Posiblemente haya una cuantas frases que prácticamente todo el mundo sabe terminar, todo el mundo que estuviese expuesto a la publicidad durante los 80 e incluso durante principios de los 90, cuando muchos de los puntos fuertes de esos anuncios se seguían utilizando y recuperando en las nuevas campañas. Algunas han tenido una vida incluso más larga y se han convertido en elementos básicos de la imagen de la marca. Así, ¿quién dudaría del 'efecto notario' que tiene para la limpieza un trozo de algodón? Al fin y al cabo, el algodón no engaña, como bien nos ha enseñado Tenn.

El mayodormo de Tenn apareció en 1984, cuando la agencia BBDO creó a su personaje para el mercado español, y su existencia se prolongó durante los 15 siguientes años, durante los cuales el actor Peter Bland se convirtió para el público en general en su personaje de la publicidad. El algodón no engaña entró dentro del lenguaje cotidiano, se convirtió en un viral antes de los tiempos del viral y se erigió en estandarte, sin saberlo, de algo que ocurría en la publicidad de entonces y que ya no ocurre tanto en la de ahora. Las marcas conseguían crear eslóganes pegadizos y, sobre todo, conseguían que estos se quedasen para siempre en la memoria de sus potenciales consumidores. Quizás porque eran como Farala, que todos sabemos que es "divina".

¿Cuál es la razón por la que recordamos tantas frases de la publicidad de los 80 y tan pocas de la publicidad que acabamos de ver en la televisión? A diferencia de lo que entonces era Farala, "la chica nueva en la oficina" y moderna, "la nueva mujer", los anuncios de los 80, vistos hoy en día, parecen demasiado antiguos, demasiado de otra época y muchas veces, si los miramos con los ojos y los valores actuales, salidos de un mundo menos 'justo'. Al fin y al cabo, antes de que los anuncios de lejía llegasen del futuro, quienes los protagonizaban eran madres preocupadas, que limpiaban con zapatos de tacón, y que nos dejaban claro que con Estrella, no habría "ni huella".
Sin embargo, y a pesar de todas las diferencias, los anuncios de los 80 se han quedado en nuestra memoria a largo plazo y son conjurados por los consumidores, ya sea como una manera de evocar todo lo retro (la nostalgia está definitivamente de moda) o porque en su momento los publicistas hicieron su trabajo lo suficientemente bien como para que hoy en día todos sepamos quepara merendar, TostaRica y nada más o que leche, cacao, avellanas y azúcar solo dan Nocilla.
Repetición, repetición
Una de las razones por las que muchos de esos eslóganes se han quedado en nuestra memoria para siempre fue la repetición. Como el perro de Pavlov aprendieron vía repetición, los consumidores lo interiorizaron igualmente. La publicidad apostaba entonces por tomar una frase pegadiza y hacer que calase en el comprador, como por otra parte se llevaba haciendo en las décadas anteriores. Es lo que hace que la colonia Varón Dandy se siga asociando a quevuelve el hombre o que el coñac Soberano sigua siendo cosa de hombres. Muchos de los consumidores a los que ha llegado esta idea ni siquiera habían nacido cuando se emitían esos anuncios, pero los eslóganes quedaron de forma tan poderosa en la sociedad que se han perpetuado de forma casi natural.
Hacer que una idea comercial llegase al público era, en términos logísticos, mucho más sencillo. Los 80 eran la época muy anterior al boom de canales de la TDT. La fragmentación de las audiencias es, en realidad, una cosa de prácticamente ayer. En los 80, el abanico de programación era aún más limitado que lo que podía ser hace diez o cinco años. La primera televisión autonómica fue ETB en 1982 y a ella se sumaron luego de forma casi inmediata la TVG y TV3. Hasta finales de los 80, esa era la oferta televisiva que había en España: los canales autonómicos en unas pocas autonomías y los dos canales de TVE. Digamos que, si no hay mucho más que ver, es más fácil hacer que vean una y otra vez los mismos mensajes.
Si además se mantiene una misma idea siempre, esta calará de forma más profunda en el consumidor. En algunos casos, el mensaje no solo pegó entonces sino que sigue pegando ahora, ya que las marcas han decidido mantener o aprovecharse de la ganancia pasada. Al fin y al cabo, todos seguimos volviendo a casa en Navidad (y sí, en realidad lo hacemos con el Almendro).
¿Han muerto los eslóganes?
Si bien todos podemos recordar unos cuantos eslóganes de la década de los 80, es más complicado recordar alguno de la publicidad de hoy en día. ¿Cuántos eslóganes recuerda el consumidor del último bloque publicitario que vio en televisión?
No es que las marcas no estén creando eslóganes o no apuesten por la frase que pega para generar recuerdo de marca. ¿Te gusta conducir? es en realidad de hace un par de años y ya se ha asociado a BMW. Lo que ocurre es que ahora las marcas lo tienen mucho más complicado. Sus mensajes no llegan con la misma frecuencia al consumidor con la que podían llegar hace 30 años, porque existen muchos más canales de comunicación y muchas más herramientas para llamar su atención que las que había antes. De hecho, es muy probable que mientras el anuncio está en televisión el espectador esté a otra cosa.
Por otra parte, el espectador actual, el consumidor de hoy en día, es menos naif que el de hace unas cuantas décadas. Una frase pegadiza no es suficiente para convencerlo de las bondades de la marca y de sus potenciales beneficios. El usuario hoy quiere mucho más que eso. Busca a marcas que le escuchen, que le den información, que generen sensaciones. El cambio generacional también ha perjudicado al eslogan, que era una herramienta que funcionaba bien con la generación X y con los baby boomers pero que no llega tanto a los millennials. Ellos esperan otras cosas y para conseguir que una frase como se llama Farala y es divina les impulse a comprar habría que dar un salto más allá y darle una vuelta posmoderna (siempre se puede usar algo así de forma irónica).
Si los consumidores del mañana buscan cosas que no son eslóganes y los que aún están abiertos a la frase pegadiza como elemento para recordar la marca no consiguen recordarlos porque reciben demasiada información, ¿significa esto que el eslógan está llamado o bien a desaparecer o bien a convertirse en un actor de reparto del mundo de la publicidad? Ha llegado el momento de hacer apuestas sobre el tema.