lunes, 23 de julio de 2012

Lo que el Retail puede aprender de Thermommix


Thermomix, el popular robot de cocina, representa muchas de las cosas que hemos perdido en gran parte del sector retail: la venta asistida y personalizada, el acompañamiento al cliente y el proceso experiencial de compra.

Casi 5 millones de unidades vendidas en todo el mundo desde 1970 a través de 15.000 presentadoras/vendedoras es un hecho que revela que algo se está haciendo bien: por un lado que el producto es bueno y por otro que se sabe vender muy bien, que es lo que me hace pensar en nuestro sector retail.

La venta de Thermomix consiste en una reunión en casa, en la que en grupo o de forma individualizada la vendedora (presentadora) presenta el aparato y realiza diversas recetas ante el grupo, que normalmente queda maravillado ante las bondades de la máquina, máxime cuando la fama de la marca ya era conocida de antemano por los asistentes.

¿Qué es lo que hace tan bien el equipo comercial de Thermomix? Pues principalmente hacer la venta completa, de una forma cercana y consiguiendo que sus nuevos clientes se conviertan en prescriptores a través de un buen servicio postventa:

Contactan con el potencial cliente normalmente a través de un antiguo cliente (prescriptor) que a su vez recibe un regalo como incentivo si se efectúa la compra.

Se realiza la visita, en hora y día de conveniencia para el potencial cliente. Visita a domicilio.
Se trata de una visita con demostración, de forma que el cliente ve la máquina en funcionamiento, la puede tocar, probar, ver si es grande o pesada, dónde la podría guardar después… ¡se permite que el cliente piense que el producto ya es suyo!

El mensaje de la presentadora es claro: no vende un robot de cocina en sí, sino los beneficios de una máquina que permite hacer multitud de recetas en un ajustado tiempo. Permite que el cliente vea el producto en términos de comodidad, rapidez, salud, de calidad de vida en definitiva.

En caso de compra la misma vendedora se encarga de gestionar la financiación y el pago, de forma que ella sigue siendo la imagen de la marca en todo momento.

La entrega y puesta en marcha la hace ella misma, así como cualquier contacto posible en postventa. Es la persona de referencia del cliente.

Se preocupa por la integración de su cliente con el producto, y días después contacta para ver si todo va bien, si hay dudas…

La vendedora mantiene el contacto periódico, facilita nuevas recetas, invita a eventos y clases de cocina e incentiva la prescripción con algún pequeño regalo.

¿Y por qué es tan difícil encontrar esta actitud de servicio y venta personalizada en retail?, ¿por qué cada vez hay menos profesionales de la venta asistida (que no insistida)?, ¿por qué es tan poco frecuente encontrar un buen servicio postventa?, ¿si no somos capaces de fidelizar cómo conseguiremos hacer prescriptores?, y no, no se trata de tener una tarjeta de puntos, como muchos siguen pensando.

Thermomix no ha inventado nada nuevo, “simplemente” pone su foco en el cliente y su experiencia de compra.

Pienso que el retail debe aspirar a la esencia que muestra el caso Thermomix: ofrecer una experiencia de compra basada en el propio hecho experiencial, en el momento lúdico que debe supone estar en el punto de venta y ver, dar la posibilidad de tocar y probar, fidelizar con un buen servicio personalizado y convertir a clientes en prescriptores activos, ¡y felices de serlo! En un mundo en el que el ecommerce gana cuota de mercado día a día si no acometemos con energía el cambio de actitud necesario veremos cómo nuestras tiendas quedan en meros showrooms para tiendas online que aportan un verdadero valor.

La firma de electrónica de consumo Saturn ofrece un servicio, muy poco divulgado diría yo, de “vendedor personalizado” previa cita, mientras que El Corte Inglés ofrece un servicio similar a sus clientes más selectos en forma de “SAP: Servicio de Atención Personalizada”. Deberían abundar más estos ejemplos, pero sin necesidad de citas previas o ser un exclusivo cliente: simplemente acudir a una tienda y ser atendido con la excelencia que cualquier cliente merece.

Sin ninguna duda la gran ventaja del pequeño y mediano comercio sigue siendo ese: la mejor y más exquisita atención personalizada, y quienes lo tienen claro continúan “dando guerra” a los grandes operadores.

Escrito por Jacinto Llorca