viernes, 23 de noviembre de 2018

Cuando la estrategia diseñada no cala, no consigue resultados en marketing

Se diseñan magníficos planes de marketing, se toman decisiones estratégicas comerciales de mucho calado que se prevén exitosas, pero a la hora de implementarla fracasan o no alcanzan los objetivos que se les puso. ¿Cuál es la razón?, pues pueden ser múltiples, yo me voy a centrar en una habitual y que no se considera en demasiadas ocasiones, siendo la mas frecuente….

Tomar decisiones comerciales, realizar planes de marketing con impacto, nos preocupan, en unas empresas más que en otras, sin embargo, buenas decisiones, buenos planes, muy buenas estrategias sobre "el papel", se dan como fracasadas cuando una vez implementadas aportan pobres resultados, con los que se obtiene no tiene nada que ver con lo previsto. Cuando se buscan las causas de ese fracaso, casi siempre se recurre a causas externas a la propia empresa, como que el cliente ha cambiado su comportamiento, la competencia nos ha sorprendido, el mercado ha virado en sus gustos, la mala suerte se ha cebado con nosotros… esas suelen ser las justificaciones por lo general.


Al investigar y ver por qué fracasó aquella iniciativa, las posibles causas pueden ser múltiples, la decisión no estaba tomada sobre la realidad, no se tenía la información adecuada, no se conocía convenientemente el mercado, no era el momento, era una mala decisión… pero sabéis, una causa que abunda en la empresas en estos casos, muy habitual, simplemente es que la decisión no se trasmitió adecuadamente, no se prepararon a las personas o departamentos encargados de implementarla, para hacerlo con el sentido que se establecido.

La forma de abordar un nuevo mercado, como lanzar un nuevo producto, los argumentarios comerciales que manejamos y que posteriormente nuestra red comercial utilizan como su vehículo para la venta, suelen estar bastante bien determinados y definidos en las cúpulas que deciden sobre temas comerciales, pero sin embargo; cuando esa decisión tiene que trascender y filtrarse a otros niveles a la empresa para su puesta en marcha, como directores de zona, redes comerciales, técnicos de marketing, etc… es decir a los que tienen que traducir la idea a realidad de esa decisión, la practica te enseña que cualquier aplicación en la realidad tiene bastante poco que ver con lo planificado, con lo que se había decidido.

¿Por qué suele ocurrir este gap entre lo planificado y la puesta en marcha de lo decidido? Suelen ser muchas las causas, os dejo las más habituales:

No dedicarle el tiempo que necesita para que el tránsito de lo planificado a quien lo tiene que aplicar, lo comprenda e interiorice en su plenitud
No se adapta el lenguaje ni la finalidad en lo decidido a las personas que tienen que implementar la idea
Los canales que se utilizan para hacer llegar la estrategia o lo planificado a las zonas de aplicación, no son los adecuados
Se dejan demasiadas lagunas establecidas en lo decidido, que cada cual, a la hora de aplicarlo, interpreta y actuará según criterio propio
No dedicar un tiempo prudencial a consensuar lo decidido con las partes de la empresa que han de aplicarlo
Establecer un tiempo de formación, adiestramiento y lo que hay que hacer haciendo ver no solo lo que hay que hacer sino porque se va a hacer así
Cuando existe una ruptura y gran distancia cultural, de conocimiento y de lenguaje entre quien decide y quien debe aplicarlo y no se ponen los mecanismos adecuados para que el tránsito de idea a realidad sea un continuo no traumático, entendible y no algo abierto para que cada cual actúe como mejor le parezca
Quedarse solo en establecer objetivos muy bien definidos, pero no dar los medios, los conocimientos, las herramientas adecuadas para conseguirlos. Cuando los recursos no se corresponden con los objetivos, no sirve de nada lo decidido y mucho menos lo que se pretende conseguir. La frustración o sensación de fracaso siempre supera a la calidad de lo decidido
Cuando el mercado que atienden las personas o departamentos encargados de llevar a la realidad lo decidido, no tiene nada que ver con el que conocen los que han decidido
El tiempo suele ser la variable que más entra en juego en contra en esta problemática, siempre el argumento es que no hay tiempo, que el tiempo se nos agota para aprovechar la oportunidad, que si no llegamos antes que el competidor, perderemos… pero es precisamente ese tiempo el que es necesario para que lo que decido tenga el impacto esperado, pues es con ese recurso con el que se debe preparar, explicar, adiestrar y convencer a los que deben aplicar y conseguir los objetivos.

El señor/a de Zamora que vende nuestros productos, no tiene por qué manejar el lenguaje o los conceptos que manejan los responsables de marketing, pero es más, no tiene por qué tener la misma visión de los clientes y del mercado que atiende, que los estrategas de la central, esto que es muy frecuente en las empresas, si no se tiene previsto y una metodología de trabajo que mitigue esta disonancia, así como unos recursos preparados para las transmisión de la idea (estrategia) a la aplicación, si no se garantiza que los canales adecuados para que esa estrategia tenga una implementación total a como se concibió, no solo se correrá con el riesgo de que dicha estrategia sea efectiva o de impacto, sino que también peligra su efectividad por la aplicación que se haga, y con esos riesgos, poco se puede esperar en forma de buenos resultados.

Un artículo escrito por Rafa Cera