jueves, 9 de noviembre de 2017

Tres de cada cuatro "bodas" entre marcas terminan en rebranding

Las fusiones y las adquisiciones están a la orden del día en el universo de los negocios, pero ¿qué sucede con las marcas involucradas en tales operaciones?
Según un reciente estudio global de la consultora Landortres de cada cuatro adquisiciones desembocan en rebranding. Aun así, no todos los sectores reaccionan igual a los “matrimonios” entre marcas.

Los ramos de actividad más proclives al rebranding tras una adquisición son la tecnología, la salud, la energía y las finanzas. En estos cuatro sectores entre el 75% y el 80% de las adquisiciones terminan traduciéndose en un rebranding.
En los ramos de la tecnología, la salud, la energía y la finanzas el valor de la marca que compra tiende a ser considerado superior al de la marca adquirida y por eso el rebranding entra casi inevitablemente en escena, concluyen los analistas de Landor.
Por el contrario, en el sector de los bienes de consumo las marcas adquiridas no suelen sufrir cambio alguno. El 60% de las empresas de bienes de consumo integran en su portfolio marcas ya existentes en el mercado sin ningún tipo de rebranding. Es el caso, por ejemplo, de Coca-Cola, que adquirió en su momento marcas como Innocent y Honest Tea y las incorporó sin cambio alguno en su portfolio.
Aun así, las marcas más renuentes a apostar por el rebranding tras una adquisición no son las empresas de bienes de consumo sino las compañías del ramo de la tecnología y la industria.
En estos dos sectores sólo el 8% y el 24% de las adquisiciones convergen en una nueva estrategia de marca transcurridos doce meses desde la operación.
Por otra parte, cuanto más pequeñas son las operaciones que unen en “matrimonio” a dos marcas, mayor es la probabilidad de que tenga lugar una acción de rebranding.
El 78% adquisiciones con un valor por debajo de los 100 millones de dólares lleva finalmente aparejada alguna acción de rebranding.
También el 38% de las fusiones de dos empresas que son ambas de la misma naturaleza desemboca en un rebranding (y también en un nuevo nombre). Y eso que en tales casos tendría también  perfecto sentido la fusión de los nombres de las dos marcas que pasan por el altar, como sucede con las empresas Alcatel-Lucent, Daimler Chrysler y Miller Coors.