Hegarty tuvo su bautismo de fuego como publicitario en el año 1965 en la agencia Benton & Bowles, donde trabajó como director de arte junior. Más tarde estuvo involucrado en la fundación de Saatchi & Saatchi y en la apertura de la filial londinense de TBWA.
Curtido ya en mil y una batallas publicitarias, en 1982 Hegarty sumó fuerzas con John Bartle y Nigel Bogle y puso en marcha Bartle Bogle Hegarty (BBH), que se convirtió en poco tiempo en un auténtico titán de la publicidad.
Hegarty desembarca hoy en San Sebastián para compartir con los asistentes alDía C del Club de Creativos un poco de su enciclopédica erudición publicitaria.
El gran publicitario británico ha comenzado su ponencia haciendo hincapié en que, pese a lo que dicen algunas voces agoreras, "actualmente estamos en unfantástico momento para trabajar en publicidad", asegura.
Eso sí, para hacer publicidad y que ésta enriquezca no sólo a los creativos sino también a la gente, los publicitarios deben tener grabadas a fuego estas 6 consideraciones en su cabeza:
1. No comiences un negocio, crea una marca.
2. Ten en cuenta que el terreno más valioso del mundo es un pequeño rincón en la mente de una persona.
3. Una marca está hecha por quienes la compran, pero también por la gente que la conoce.
4. Las marcas deben ser expertas en el arte del "broadcast" y emitir mensajes en forma de contenidos.
5. Sé diferente. "Lo que no es diferente escapa inevitablemente al ojo humano", señala Hegarty. "Comunicar de manera diferente es esencial para llevar en volandas a las marcas al éxito", insiste.
5. Recuerda que la verdad no es siempre es obvia. Aun así, "no comunicar la verdad es negativo para las marcas. Si no enarbolamos la bandera de la verdad, tendremos todas la de la perder. La verdad es fundamental y la valoramos menos de lo que deberíamos", indica.
6. Convierte la inteligencia en magia.
Una marca que se las ha ingeniado para hacer suyas todas estas consideraciones (y convertirlas en oro puro) es Johnnie Walker, que acudió a BBH casi en estado de coma y tuvo una resurrección esplendorosa. Nacía así la icónica campaña "Keep Walking", que siempre que se asoma a los medios es para deleitar a la audiencia. ¿Cómo? Haciendo las cosas de manera diferente.
En el anuncio "First Step" de BBH para Johnnie Walker no se veía ni una sola gota de whisky. Sin embargo, la historia narrada en él le venía como anillo al dedo a la marca de whisky, que se apartaba así de lo que había venido haciendo hasta ahora para hacer algo diferente.
Otra campaña con la que la famosa marca triunfó y ganó (pegándose como una lapa a la innovación) fue ésta que, protagonizada por un androide, encaja a la perfección con el claim "Keep Walking" de Johnnie Walker.
El poder del storytelling, imprescindible en la publicidad, queda reflejado a la perfección en este otro spot, protagonizado por el actor Robert Carlyle. "No deja de hablar en todo el anuncio y mantiene enganchada a la audiencia en todo momento", señala. "Es el poder del storytelling, que cuando es bueno de verdad puede caminar solo y sin apenas apoyo de las imágenes", dice. Hegarty recuerda que el anuncio, pensado en un principio para su difusión a nivel corporativo, se grabó en una sola toma, sin cortes.
Otra marca para la que Hegarty ha tenido la oportunidad de trabajar a lo largo de su dilatada carrera ha sido Levi's. "Cuando tuvimos la cuenta de Levi's en nuestras manos, fuimos conscientes de que queríamos hacer algo que, aun siéndolo, no pareciera publicidad", subraya. Spots míticos de BBH para Levi's como "Laundrette", "Blind Man" o "Freedom to Move" son desde luego mucho más que publicidad, y eso que en ellos el producto tiene muchísimo protagonismo, constata Hegarty. "Levi's nos pidió demostraciones de sus productos en su publicidad y se las dimos", añade.
Por las mágicas manos de Hegarty pasó también en su momento AXE, que debe al publicitario británico y a sus colegas del BBH el inolvidable "efecto AXE". "Antes del efecto AXE, la publicidad dirigida al público masculino tenía un exceso de testosterona y de perfección. Sin embargo, nadie es tan maravilloso como parece en la publicidad. Nosotros rompimos con ese tópico y en el efecto AXE retratamos a los hombres como seres tremendamente torpes, como lo son en realidad", bromea.
"La mejor publicidad es aquella que conecta con el ser humano y logra arrancar una sonrisa al espectador, como sucede en muchas de las campañas de AXE", apunta Hegarty
¿La clave entonces para hacer buena publicidad? Hegarty lo tiene claro. "Hay que evitar las obviedades, ser relevante y ser diferente", concluye.
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