¿Están las marcas dejando pasar las cosas y perdiendo oportunidades porque se han obsesionado demasiado con ciertos consumidores concretos y con ciertas demografías exactas? En los últimos tiempos, todos los análisis se centran en los millennials, todos los esfuerzos de las marcas por comprender cómo funcionan y qué les interesa se centran también en ellos y todos los potenciales momentos en los que las compañías hacen una estrategia basada en cuestiones de edad está claramente centrada en lo que estos consumidores pueden querer o lo que les puede interesar. Todo es millennialcéntrico y los millennials son la gran obsesión de las grandes compañías.
Esta realidad tiene una explicación o quizás sería mejor decir que tiene varias explicaciones. Por una parte, las marcas han visto como los millennials se convertían en una suerte de avalancha en el mercado. Los miembros de la Generación del Milenio han alcanzado la edad adulta, se han convertido en personas con ingresos y han alcanzado ya el momento en el que son un objetivo muy deseable para las marcas de muchos sectores. En algunos países, además, los millennials se han convertido en la primera fuerza por peso demográfico, lo que hace que despierten aún más el interés de los responsables de las marcas. Por otra parte, a las compañías les cuesta bastante comprender a estos consumidores y sus intereses, ya que se ha producido una ruptura generacional y sus hábitos, sus intereses y sus preocupaciones son muy diferentes a los de los consumidores de épocas previas.
Pero ¿están las marcas con este creciente interés por los millennials lastrando su relación con otros grupos generaciones? ¿Están logrando que los demás consumidores se sientan un poco de lado porque no son tan jóvenes y no tienen los intereses de los miembros de la Generación del Milenio?
Los estudios han ido demostrando que sí y han ido apuntando además que las marcas están cometiendo un error, ya que, aunque los millennials son jóvenes y aunque tienen un peso cada vez mayor en las decisiones de compra y en las compras en general, no son la generación que tiene un mayor poder adquisitivo.
Los olvidados X
Uno de los grupos demográficos que están siendo olvidados en este exceso de atención a los millennials es, curiosamente, el grupo que los precede y quienes han entrado ahora en lo que se podría considerar la mediana edad. Los miembros de la Generación X tienen ahora entre 35 y 54 años, una cierta estabilidad vital y sobre todo unos ingresos más bien constantes y más bien elevados (o más elevados en su media que los millennials).
Como apuntan en un estudio elaborado por Yahoo sobre una muestra estadounidense, los miembros de la Generación X son posiblemente quienes tienen en la mano muchas decisiones de consumo y quienes son bastante influyentes pero, a pesar de ello, son bastante olvidados por las marcas. A este punto hay que sumar que ellos mismos se sienten parte de un mundo que desaparece (el 51% de los encuestados de ese grupo generacional considera que forma parte de esa clase media que está desapareciendo) para comprender cómo se está olvidando a estos consumidores en la estrategia de las marcas. Los X están quedando traspapelados.
Los propios miembros de la Generación X aseguran que se sienten olvidados por las marcas. Un cuarto de estos consumidores (pero un 21% de los baby boomers) siente que su generación es olvidada por los mensajes que las marcas lanzan y en la estrategia de marketing que estas crean. Curiosamente los millennials se sienten de forma parecida, aunque los datos de lo que está ocurriendo en el mercado demuestran que las marcas no lo están realmente haciendo.
Las marcas no están solo creando una mala sensación entre los consumidores de la Generación X sino que además están logrando perder bastantes oportunidades de venta, ya que los miembros de esta generación responden muy bien a los anuncios que están destinados a ellos de forma directa.
La situación es bastante similar cuando se habla de los baby boomers. Otroestudio analizaba recientemente lo que estos consumidores, que están en los primeros años de la jubilación y que son un mercado con gran potencial (tienen ingresos, la vida resuelta y aún salud y fortaleza para dedicarse a consumir), sienten que los productos de las marcas están demasiado orientados a los jóvenes y que las compañías piensan muy poco en ellos a la hora de crearlos. Un 85% de los encuestados en ese estudio señalaba, de hecho, que las marcas estaban demasiado centradas en los jóvenes y criticaban sus posiciones.
¿Una burbuja millennial?
Lo cierto es que la cuestión no es nueva y no es la primera vez que alguien se pregunta si las marcas no estarán centrándose demasiado en ciertos consumidores y olvidando demasiado a todos los demás. Los analistas ya se han preguntado en varias ocasiones en los últimos si no las marcas no estaránprestando demasiada atención a los millennials. De hecho, los analistas apuntan no solo que con este movimiento se está obviando a los demás consumidores sino que igualmente se les está perdiendo.
Algunas marcas están sin embargo cambiando la táctica y el lenguaje y en los últimos tiempos han aparecido cada vez más compañías que están optando por lo que se está ya conociendo como marketing age-agnostic, un marketing que no parte de grupos demográficos y que realmente no cree en ello. Los consumidores no reciben mensajes por cuándo han nacido sino más bien por lo que les interesa. A esto hay que sumar que ya hay quienes detectan cierta 'fatiga millennial' entre las marcas, que se han cansado un poco del exceso de interés que esta generación ha despertado.
¿Ha llegado por tanto el momento de oro para las generaciones olvidadas?
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