jueves, 14 de enero de 2016

Los 7 conceptos para impulsar el marketing de contenido en 2016

Resulta que el marketing de contenido necesita seguir evolucionando hacia la creación de contenido más profundo y menos genérico. Es vital que se fije un contenido definitivamente dirigido al público, basado en resolver las inquietudes de la audiencia y no en la indexación de los motores de búsqueda. El objetivo de nuestra estrategia de marketing de contenido debe estar bien definido y enfocado a la propuesta de valor para la audiencia.
Como muestra de esta evolución, para el próximo año hemos seleccionado estos siete conceptos clave que muestran la evolución del marketing de contenido.
Long form content
Aunque aún se discute sobre la extensión ideal de este tipo de contenido, el concepto se refiere a un contenido con una extensión de unas 800 palabras como mínimo. El contenido long form surge de la intención de aportar verdadero valor a la audiencia, muy por el contrario del contenido short form, creado con la intención de acumular palabras claves y posicionarse en buscadores. Las ventajas de los contenido long form son diversas, según muestran las estadísticas. Existe una relación directa entre la cantidad de palabras de un artículo publicado online y su capacidad de visibilidad en los resultados de búsqueda y en su capacidad de ser compartido en las redes sociales.

Pero una de las claves de los contenidos long form es que permiten a los responsables de marketing transmitir ideas y desarrollarlas adecuadamente para conectar con su audiencia. Un contenido long form es clave para construir una relación a largo plazo con la audiencia.
Evergreen content
Se define con este nombre al tipo de contenido que no caduca. Un contenido se convierte en evergreen por ser siempre útil y relevante para la audiencia más allá del paso del tiempo. Este tipo de contenido reúne todas las características de un buen contenido: tiene una calidad indiscutible, está perfectamente adecuado a la audiencia objetivo, es original, aporta valor a través del conocimiento que transmite y además es oportuno.
Es el contenido deseado por todo responsable de marketing: un contenido atemporal que se transforma en referencia y que se consulta de forma recurrente.
Gated content
Este tipo de contenido es el que requiere que el usuario se suscriba o registre para poder acceder a él. En general, estos contenidos suelen ser definidos como contenidos descargables. Suelen tomar forma de guías, ebooks, informes, reportes, estudios y whitepapers, entre otros, y su enfoque general es aportar un conocimiento más profundo que el que se podría transmitir en un artículo de un blog. A través de contenidos descargables, a los usuarios se les propone un intercambio: se les presentan contenidos valiosos y gratuitos, pero a cambio se les pide que se registren con sus datos para poder descargarlos.
Los contenidos descargables son elementos indispensables para el marketing de contenido, ya que permiten, en primer lugar, identificar a la audiencia y poder establecer una relación con ella. En segundo lugar, los departamentos de marketing pueden analizar el consumo o descarga de los contenidos de estos usuarios identificados para comprender mejor sus necesidades. Por último, el estudio de su actividad permite clasificar a los usuarios y establecer su potencial para convertirse en clientes.
Personalized content
El contenido personalizado es el contenido que ha sido creado específicamente para la audiencia a la que se destina. Esto puede parecer una obviedad, pero sigue siendo muy frecuente toparse con contenido genérico, de extensión mínima, adquirido en marketplaces y distribuido para generar posicionamiento en los motores de búsqueda. El contenido personalizado es el resultado de una reflexión estratégica sobre al menos 5 elementos: la identidad de la empresa, el perfil de la audiencia, los temas de interés del público objetivo, los canales de distribución del contenido y el proceso de toma de contacto con el mercado o customer journey.
Sin esta reflexión previa no es posible hacer contenido personalizado y los responsables de marketing comienzan a comprobar que el marketing de contenido efectivo se nutre de contenido personalizado. De lo contrario, ya no es marketing de contenido, simplemente es publicar contenido.
Tailored content
Éste es uno de los conceptos alrededor del contenido que suele generar mucha confusión, ya que muchas veces se utiliza como sinónimo de personalized content o contenido personalizado. El tailored content supone un paso más allá en la personalización del contenido: es contenido único, creado específicamente para una persona o empresa. Si hacemos una analogía con la vestimenta, es un traje a medida o al menos una camisa con las iniciales bordadas.
Este contenido suele darse en dos situaciones: una de conocimiento muy detallado de un sector y otra de conocimiento detallado del usuario.
En el primer caso, se pone a disposición del usuario una amplia variedad de opciones de contenido, para que éste pueda construir online, y en función de sus intereses, un contenido a su medida. Esto es cada vez más habitual en el sector del turismo, donde un usuario puede, por ejemplo, construir su propia guía de viajes basada en sus necesidades.
En la segunda situación, se dispone de información del usuario para generar contenidos a su medida. En este caso no necesariamente deben ser clientes, simplemente se debe disponer de información. Algunas empresas generan informes de estado o guías de buenas prácticas para sus potenciales clientes, donde se explican los beneficios de su solución de forma totalmente personalizada, basándose en el interés mostrado en contactos previos. También es cada vez más habitual que algunas empresas creen contenido personalizado para sus clientes de cartera, buscando una relación más estrecha y afianzar la fidelidad, como guías de uso o informes de auditoría.
Behavioural content o contenido basado en comportamiento
Este contenido es el que se sugiere a los usuarios tomando como referencia su patrón de comportamiento digital. Las acciones que contemplan el behavioural content parten de analizar el interés sobre contenidos, identificar preferencias y posteriormente recomendar contenidos relacionados. Estas acciones podrían expresarse con este tipo de mensajes: 'si te ha interesado este contenido, quizás también te interese este otro' u 'otros usuarios como tú también han descargado estos contenidos'.
Si bien el contenido siempre debe estar alineado al customer journey y adecuarse a las expectativas de la audiencia, con acciones basadas en comportamiento los responsables de marketing buscan ir un paso más allá de la adecuación y de la oportunidad del contenido: la proactividad.
Thought leadership
Este concepto hace referencia al estado en el que una marca o una empresa se sitúa como referente o autoridad dentro de un sector de actividad. El contenido que se ofrece a la audiencia no sólo es de máxima calidad, además es una referencia por su visión e innovación. Este enfoque les permite convertirse en una voz autorizada.
El contenido es el medio para construir los cimientos del thought leadership y alcanzar ese status de excelencia. Los beneficios que resultan son diversos y el contenido no sólo tiene impacto en las ventas, sino que potencia la notoriedad y el reconocimiento de la empresa o de la marca.

Un artículo escrito por Marcelo Arnone