jueves, 10 de septiembre de 2015

Por qué tus mensajes tienen que cumplir con las expectativas de los consumidores

Uno de los trucos en los que habitualmente caen las compañías cuando intentan hacer que los consumidores interactúen con sus mensajes es el de recurrir a un gancho que es irrechazable. ¿Por qué he hecho clic en la última newsletter de una página de cupones, por ejemplo, tras meses y quizás incluso años de enviarla directamente a la papelera de reciclaje?
 El asunto del mail era la promesa de un goloso cupón de descuento, lo suficientemente atractivo como para que el mensaje consiguiese pasar la barrera habitual de entrada de la lista de mensajes recibidos (donde los mails similares a los suyos pasan directamente del no leído a la papelera de reciclaje) y empujase a una visita a la web de la compañía.

Pero, cuando ya estaba dentro y cuando tras muchos esfuerzos conseguí recordar la contraseña que había puesto en mi cuenta años atrás, el cupón prometido no aparecía realmente por ningún sitio y lo único que había relacionado con los descuentos era la promesa de conseguir 20 euros de descuento si hacía una compra. Aproveché la visita - y el haber recordado la contraseña - para darme de baja en todas sus newsletters.
El atractivo asunto de la newsletter había conseguido su objetivo primero (arrastrar al consumidor de vuelta a la tienda que hacía tanto tiempo que no visitaba) pero no logró cumplir con sus siguientes objetivos y de hecho tuvo un efecto totalmente opuesto a lo buscado. No solo no consiguió que consumiera nada sino que logró que las débiles líneas que aún se mantenían entre la marca y el consumidor fueran cortadas. Y, de paso, se convirtió en un ejemplo claro de una máxima que las empresas no deberían olvidar. No se deben crear expectativas en los consumidores que luego no se llegarán a cumplir. Los mensajes tienen que ser exactamente lo que se ha prometido que sean.
Y eso es algo que las marcas tienden a olvidar. Como ocurre con los reclamos de los contenidos en internet, que suelen apostar por los grandes titulares clicables aunque después el contenido no sea exactamente lo que han prometido ofrecer, las marcas hacen grandes promesas, usan frases grandilocuentes y empelan reclamos efectistas para captar la atención del consumidor. Pero una vez que han conseguido 'tenerlo donde quieren' lo que ofrecen no es exactamente lo que han prometido. Y eso es un grave error de estrategia. Más allá de lo que puedan decir las normativas de consumo, no cumplir con lo que se ha prometido supone echar piedras contra el propio tejado ya que modifica cómo el consumidor ve a la marca.
Es frustrante
El primer punto en el que esta estrategia supone un error es en el de las emociones que despertará de forma directa en el consumidor. El consumidor no sentirá que la marca ha cometido un error ni será indulgente con ella. Se sentirá, en realidad, profundamente frustrado. Y la frustración no es un sentimiento que se desee generar cuando se trata de cómo se quiere tratar a los consumidores y cómo se espera que estos respondan a los estímulos que lanza la empresa.
Genera desconfianza
Y además de resultar frustrante, este tipo de mensajes tienen un efecto que abarca mucho más allá que el momento exacto en el que se realiza la compra y que acaban modificando cómo el consumidor ve todas las cosas que hace la marca. El consumidor se vuelve desconfiado y empieza a cuestionarse todo lo que está propone y también de forma indirecta los productos que venden. No cumplir con las expectativas y con las promesas que hacen al consumidor es un torpedo que golpea directamente en la línea de flotación de la confianza entre marca y consumidor. Y en un mercado en el que los consumidores valoran cada vez los intangibles de las compañías y en el que lo más importante han empezado a ser cuestiones como la confianza o los valores de las marcas perder ese punto es un error de bulto.
Atenta contra la credibilidad
Un punto obvio en el que prometer mucho y no cumplir con lo prometido tiene un efecto es en la credibilidad. Ya no es que los consumidores pongan todo lo que se hace o dice en tela de juicio, es que acabarán dando por hecho que nada de lo que se dice es cierto. El ejemplo más claro de lo que puede pasar son los políticos, que suelen quedar siempre en las posiciones más nefastas en lo que a credibilidad ciudadana se refiere. Ellos son el espejo en el que las empresas deberían mirarse para descubrir el camino que no quieren tomar. ¿Cómo han conseguido los políticos entrar en ese purgatorio de la mala imagen y de lo poco creíble? Lo han hecho prometiendo siempre muchas cosas, diciendo siempre otras cuantas muchas afirmaciones y no cumpliendo luego con nada de lo dicho.
Contribuye a crear mala imagen
Y todos estos puntos unidos unos a otros atenta sobre lo más importante que tiene la marca que es su valor como marca, esto es su imagen de marca. Esta situación empuja a las empresas hacia el purgatorio de las malas marcas y ayuda a consolidar valores negativos y una mala imagen. Eso es algo que las empresas jamás se deberían permitir.
Reduce el interés en repetir la experiencia
E igualmente prometer mucho y no cumplir con ello, crear grandes expectativas y luego no estar ni mínimamente a la altura de las mismas, tiene un impacto sobre lo que los consumidores piensan o no piensan hacer en lo que a volver a relacionarse con la marca se refiere. Ante una mala experiencia, puede que los consumidores decidan dar una segunda oportunidad (aunque es bastante poco probable que esto ocurra). Ante una marca que continuamente está quedando por debajo de lo prometido, los consumidores están cada vez menos dispuestos a seguir dándole oportunidades.