viernes, 11 de septiembre de 2015

5 reglas de oro para convertir a los curiosos indecisos en los compradores más fieles

Muchas teorías circulan alrededor del camino que debería tomar el marketingen los últimos tiempos. Si algo tienen en común la gran mayoría de estas, es que el cliente siempre debe ser el centro de cualquier estrategia. Pero el foco debería apuntar hacia la conversión de lo que la gente quiere comprar en lo que realmente acaban comprando. Como consumidores, nos gustan muchas marcas pero raras son las ocasiones en las que hacemos el proceso completo hasta acabar en el punto de compra.
Esta es una interesante reflexión ofrecida por Rory Sutherland, vicepresidente Ogilvy Group y Sarah Trodd, Ceo de Geometry Global UK en su libro “The Last Mile: Creating Social and Economic Value from Behavioural Insights”. Una publicación que ofrece una nueva mirada sobre cómo las marcas podríanaumentar las tasas de conversión tan sólo con un pequeño replanteamiento estratégico.

Sutherland apunta a que esto es posible con el empleo de algunas tácticas que, a primera vista, pueden parecer contradictorias, como es el caso de la reducción de la elección del consumidor en vez de aumentar la misma. La gente realmente no sabe lo que quiere y se enfrenta al estrés de tener que hacerlo lo que puede desembocar en un resultado equivocado.
Para ayudar a su marca a que sea capaz de alcanzar esa “última milla”, a continuación le ofrecemos cinco consejos extraídos del mencionado libro recogidos por Marketing Magazine.
1. Haga que se sienta bien y sin culpa
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Hacer que los consumidores se sientan bien en el punto de venta hará que tenga casi la mitad de la batalla ganada. El “disfrute sin culpa” aporta más valor a los usuarios que el hecho de conseguir algo a un precio correcto.
El libro aboga por la extravagancia de las empresas ofreciendo la posibilidad de acceder a aquellas experiencias que los consumidores demandan pero que, en ocasiones, son demasiado caras. Un ejemplo son las Boots Advantage Card que permiten lograr lo que se ha denominado como la “utilidad de adquisición”. Los miembros del programa de fidelización se mostrarán más dispuestos a ahorrar puntos para conseguir un producto caro antes que emplearlos en algo de uso cotidiano.
2. Observación, única vía para saber qué queremos
De acuerdo a la firma de investigación Soman, el 74% de todas las tazas de café que se venden en el mundo son de tamaño mediano. Esto sugiere que cuando ofrece al consumidor tres tamaños, la gran mayoría optará por el mediano independientemente de lo que eso signifique en términos de volumen real.
Esto es así porque la gente asume que ese ese el tamaño establecido para el consumidor medio de café. El estudio determinó que, en realidad, no importa la cantidad de líquidos que se consumen o la velocidad a la que lo hacen. Esto es así porque la gente no tiene ni idea de qué es lo que realmente influye en sus decisiones. Esto nos lleva a una interesante conclusión.
Las técnicas de marketing tradicionales basadas en preguntar al consumidor qué es lo que quiere, son inútiles. La observación es la única vía posible para tomar decisiones acertadas.
3. Derribe paredes
Es muy importante reducir las barreras en todos los puntos del proceso de compra ya que la gente es muy propensa a la pereza. Todo lo que hace que el proceso de compra sea tedioso o complicado, son alicientes para el abandono del mismo.
Un ejemplo perfecto es el mecanismo utilizado por Amazon de un solo clic de pedidos. Aquí juega un papel muy importante el conocido como “momento de la verdad”. Instante en el que el cliente entra en contacto con el producto. Guíe al consumidor hasta este momento sin dificultades ya que en sectores como el de la moda, este es crucial aumentando hasta en 4,5 veces la intención de compra.
4. Evite la catástrofe
El marketing moderno debe poner el doble de atención en reducir los aspectos negativos y fomentar los positivos ya que la gente no tiene tiempo que perder ante unas elecciones cada vez más saturadas. Apueste por la elección que crea que menos dificultades va a suponer al cliente, es decir, la menos catastrófica.
5. Apueste por las tarjetas y los pagos móviles
Cuando se trata de dinero y de cómo gastarlo, las personas se encuentran impulsadas por el contexto y la percepción del valor real. Esto quiere decir que debe impulsar los pagos a través de sistemas como las tarjetas de crédito o los pagos móviles ya que las personas tienden a gastar más cuando no ven físicamente la cantidad que están desembolsando.