miércoles, 9 de septiembre de 2015

Las marcas tienen que explicar más y mejor a los consumidores para qué quieren sus datos

Un 63% estaría dispuesto a compartir su información si recibiese una recompensa económica por ello

Contar con los datos suficientes para poder entender a los consumidores es una de las principales preocupaciones de las empresas. 
Las compañías necesitan saber cómo son y qué quieren los consumidores y también precisan ser capaces de adelantarse a sus necesidades y ser más eficientes a la hora de predecir cuáles serán sus gustos y sus necesidades que las empresas de su competencia. Es un trabajo complejo, pero que las nuevas herramientas tecnológicas están haciendo cada vez más factible (y más infalible). 

El big data está consiguiendo que a las empresas les cueste menos conseguirlo, ya que les permite conocer mucho mejor a sus consumidores y ser mucho más eficientes a la hora de acercarse a ellos. Pero, para lograr seducir a los consumidores con la palabra correcta, el producto exacto y la estrategia adecuada, las compañías necesitan partir de una base en la que hayan acumulado mucha información sobre ellos.
Las compañías tienen, por tanto, muy claro lo que necesitan y lo que quieren conseguir de los consumidores. Quieren saberlo todo de ellos para ser mucho más eficientes a la hora de ofrecerles soluciones y servicios adecuados a sus necesidades. Pero si bien las empresas tienen claro lo que necesitan (datos), los consumidores también tienen claro lo que no les van a dar (sus datos personales). ¿Cómo pueden aproximarse esas dos posturas y como pueden las compañías lograr que los reticentes ciudadanos les den esa llave que no parecen nada dispuestos a otorgarle?
Según un estudio reciente sobre la materia elaborado por Microsoft, el secreto está en la transparencia, en dejar claro por qué unos necesitan la información de los otros. Según sus conclusiones, las marcas tienen que mostrar beneficios claros a los consumidores y dejar igualmente claro para qué van a usar esos datos para que el "sharing gap" (es decir, esa disparidad entre lo que unos están dispuestos a hacer y lo que los otros necesitan) se haga más pequeño.
Ahora mismo la situación no es la mejor para las marcas. El estudio estableció que hay una diferencia de 17 puntos porcentuales entre los datos que los consumidores comparten más o menos alegremente con las marcas y los datos que en realidad creen que las marcas están recogiendo sobre ellos, aunque no hayan dado si consentimiento explícito para que lo hagan. Esto es, los consumidores están convencidos de que las marcas están acumulando datos e información sobre ellos, datos e información, por otra parte, que ellos no han permitido en ningún momento cosechar.
Una nueva manera de ver los datos
Y eso que según los expertos responsables del estudio de Microsoft el cómo ven los consumidores los datos y el cómo creen que estos se pueden usar ha variado. "Los consumidores son conscientes del valor de sus datos y, importante para los marketers, están abiertos a compartir esos datos con las marcas siempre que sea un intercambio justo", explica Natasha Hritzuk, directora senior de insights de consumo global en Microsoft.
Los consumidores, explica, ya no están tan centrados en las cuestiones de privacidad sino que han mudado el centro de su preocupación y de su interés al que comparte con quién. Los ciudadanos empiezan a entender además que el compartir datos también les puede beneficiar a ellos, por lo que han empezado a ser más abiertos en ese punto.
¿Qué información están ya dispuestos a compartir los consumidores? Los datos más genéricos (o los que ya piensan que las marcas saben) son los que consiguen entrar en la lista de los datos que los consumidores están dispuestos a compartir con las marcas, como pueden ser la edad o el historial de compra (ambos consiguen un 63% de consumidores que están dispuestos a compartirlos con las marcas). Los datos más sensibles o de carácter más personal e íntimo son aquellos ante los que los ciudadanos se muestran más reticentes a la hora de compartir. Solo un 10% estaría dispuesto a compartir sus huellas dactilares o permitir el reconocimiento facial.
Recompensar siempre funciona
Los consumidores no solo tienen que saber lo que se hará con sus datos personales y para que los empleara la empresa que los está recolectando. También precisan contar con un incentivo para poder sentirse cómodos ante la idea de dar su información personal a las empresas. Y cada día que pasa y cada vez que los consumidores tienen más claro qué es lo que las empresas se juegan en la guerra de los datos, son más exigentes con lo que piden a cambio.
Lo que quieren, sobre todo, a cambio de datos es recompensas monetarias. Un 65% quieren que les paguen con recompensas en efectivo y un 51% con descuentos significativos en productos. Las recompensas que no tienen un valor monetario o un efecto en los precios consiguen peores resultados en aceptación por parte de los consumidores.
Por otra parte, los ciudadanos no son solo más conscientes del valor de sus datos sino que son igualmente reticentes a pagar en los tiempos de internet. El estudio señala que los consumidores han aceptado los anuncios como un mal inevitable y que prefieren tener que sufrirlos antes que pagar una cuota y tener acceso a los contenidos online sin molestias.
El pagar es una opción tan poco popular que los consumidores estarían incluso dispuestos a sufrir más anuncios para evitar el pago (un 33% de los encuestados). Otros consumidores (un 27%) estarían incluso dispuestos a compartir más información personal sobre ellos mismos si de ese modo evitase tener que pagar por los servicios online.