martes, 14 de abril de 2015

Las marcas están locas por las instagrammers influyentes, pero ¿deben las bloggers revelar esa relación?

Cada vez es más habitual que las marcas se asocien con estrellas influyentes de Instagram, especialmente las de moda, ya que se trata de una gran forma con la que se puede llegar al público más apasionado por la moda.
La semana pasada, la marca de moda Lord & Taylor llenó los timelines de Instagram con publicaciones de diferentes bloggers que habían sido seleccionadas por la compañía para que llevaran un vestido de su nueva colección Design Lab, y lo compartieran también con sus seguidores. Y lo cierto es que el vestido bohemio que eligieron las blogueras se agotó, lo que demostró la fuerza e influencia que tiene un equipo de bloggers a la hora de promocionar un producto.

Pero esta campaña planteó una serie de preguntas. Hubo una gran cantidad de publicaciones en Instagram en las que aparecía el vestido, utilizado de diferentes maneras por un puñado de blogueras influyentes que mencionaban la cuenta de Instagram de Lord & Taylor y la etiqueta del nombre de la colección Design Lab. Sin embargo, la promoción careció de transparencia sobre el sistema de patrocinio que hubo entre la marca y las bloggers.
Esta cuestión surge en parte como consecuencia de la relativa inmadurez de la plataforma. Después de todo, Instagram no fue creado con tales usos en mente. Si bien no existe prohibición sobre la promoción de las marcas, no existe un método específico para decir que una publicación fue creada como patrocinio, aparte de añadir un aviso o hashtag de patrocinio en la leyenda.
El fundador de Style Coalition, Yuli Ziv, no cree que mencionar vagamente al minorista patrocinador en la leyenda dañe la marca de los bloggers, incluso aunque no estén siendo totalmente transparentes con sus seguidores. “Siempre y cuando el contenido se siga sientiendo como orgánico o natural, no creo que a los seguidores les importe si la divulgación de la marca es directa o más vaga”, declara Ziv, cuya compañía se dedica a unir a influencers online con campañas de retail. “Esa es la realidad del marketing de influencia: [Estos bloggers] tienen cientos de miles de seguidores, por lo que parece evidente que están trabajando con las marcas”.
Debido a la alta exposición que tienen las mejores instagrammers, se pueden esperar dos cosas: las asociaciones minoristas y los contenidos patrocinados continuarán, junto con los desacuerdos que rodean el tema sobre las normas y directrices de divulgación del acuerdo. Pero no hay duda de que la era de la publicidad influyente está aquí para quedarse.
Las directrices de la FTC establecen que cualquier asociación pagada (Lord & Taylor reveló a Adweek que a los bloggers se les pagó por publicar algo sobre el vestido, pero no especificó cuánto) debe ser divulgada por los bloggers a sus lectores, ya sea con hashtags como #ad o #sponsored, o información sobre que se “ha unido”, “asociado” o que “está trabajando” con determinada compañía o marca.
El blog de moda de Cara Loren y su cuenta de Instagram acumulan cerca de 500.000 seguidores, y ella ha trabajado con marcas como Nordstrom y Lord & Taylor en publicaciones patrocinadas, con buenos resultados. Por ejemplo, su Instagram del vestido de Lord & Taylor recibió 13.000 “me gusta”. Loren también utiliza Like To Know It, una plataforma de terceros para bloggers (similar a Like2Buy para los minoristas) para compartir donde se pueden comprar los productos, lo que refuerza su eficacia cuando se trabaja con las marcas.
Por su parte, Daniela Ramírez es una bloguera de moda que ha trabajado con Lord & Taylor en múltiples mensajes. Su cuenta sigue una fórmula común:divulgación del patrocinio completo en el blog, y pocas palabras en Instagram. Sin embargo, un post patrocinado se convirtió en un problema, ya que se lee como un anuncio y no fue etiquetado como tal, lo que podría ser engañoso para sus seguidores. Sin embargo, según Ramírez, el Instagram era parte de un patrocinio de P&G que anunció en su blog con anterioridad, lo que de acuerdo a sus palabras se ajusta a su marca personal.
“Nosotros, como bloggers, cuidamos todo el contenido; elegí los productos, el tema de la foto, la hice y la edité y escribió todo el texto. Hay un montón de trabajo y pensamiento detrás; no es sólo un anuncio que nos envían y que se publica a cambio de una compensación monetaria“, dijo Ramírez.
Pero según Ted Murphy, CEO de la firma de marketing de influencia Izea, eso podría llegar a ser un problema, ya que “daña la relación que el creador tiene con los lectores”. “Cada vez que se publica algo, van a cuestionar si es orgánico, y cuando eso suceda, todo esto comienza a desmoronarse”.
No obstante, esta opinión no es compartida por todos los involucrados en la publicidad y los patrocinios de Instagram, por lo que habrá que esperar para ver cómo evoluciona la tendencia. “Siempre y cuando el contenido se siga sientiendo como orgánico o natural, no creo que a los seguidores les importe si la divulgación de la marca es directa o más vaga”, declara Ziv.