viernes, 24 de abril de 2015

Cuando las empresas y marcas destrozan los valores y las promesas que venden a los consumidores

En el mundo en el que las marcas se mueven hoy en día, lo que puede ayudarlas a sobrevivir o a conseguir afianzar su lista de clientes son cosas que no eran las que importaban realmente diez o veinte años atrás. Las marcas ahora tienen que vender intangibles, ya que son estos los que hacen que los consumidores se queden con una o con otra compañía. Los usuarios quieren a firmas con sentimientos, a compañías con proyectos vitales, a marcas a las que les importen cosas más allá de sus beneficios? Pero la realidad no es siempre tan bonita como lo que pinta la idea.

Las empresas han entendido esta nueva necesidad. Los consumidores quieren valores y las marcas se los quieren dar. Por ello, la publicidad y la comunicación de las marcas se ha llenado de mensajes que refuerzan esas ideas y que adornan a las marcas de cuestiones relacionadas con elementos que van más allá del producto en cuestión que venden o de las mejoras que pueden servir. Las compañías ahora usan la felicidad para llegar al consumidor, la promesa de unas relaciones de igual a igual, los programas de reinversión? En algunos casos funciona. En otros acaba empujando a las compañías a situaciones de gran estrés en lo que a imagen corporativa se refiere.

Una de las cosas que las firmas no deberían olvidar, ahora que se han lanzado a intentar capturar a ese consumidor que espera algo más de las empresas que le sirven los productos que consumen, es que los valores no son solo valores por sencillamente enumerarlos. Hay que vivir acorde con ellos. Las marcas tienen que cumplir con lo que están prometiendo y tienen que seguir esa filosofía con la que están intentando llegar al consumidor.
Poco importa ser una tiendecita ecológica de barrio, que permite comprar chocolate de comercio justo y producción orgánica para hacer que se respete a todo el mundo, si después la tiendecita no recicla la basura que genera y no cumple con la normativa de trabajo a la hora de contratar a sus trabajadores. Este ejemplo inventado sería una muestra de lo que no hay que hacer, pero lo cierto es que los problemas entre los valores en los que se ha apoyado la marca y las cosas que se han hecho no afectan solo a pequeñas tiendecitas de barrio. Muchas multinacionales y muchas compañías con facturación millonaria se han visto salpicadas por situaciones similares y han visto cómo sus consumidores descubrían lo que rápidamente catalogaron como valores de cartón piedra.
Vender la felicidad... pero también mantenerla
Uno de los casos paradigmáticos en los últimos años entre lo que se vende al mercado en cuestión de valores, lo que se hace después y como todo esto choca entre sí y genera críticas entre los usuarios es el de Coca-Cola España. La firma ha protagonizado trending topic tras trending topic, ha conseguido ser boicoteada por los propios consumidores y ha logrado que sus mensajes de felicidad (la marca de la casa tanto en publicidad como en los valores que aseguran que defienden) sean ahora respondidos con comentarios irónicos.
El Tribunal Supremo acaba de anular el ERE que realizó la embotelladora de Coca-Cola en España y ha declarado los más de 800 despidos como nulos, como recogían estos días los medios económicos y generalistas (y como fue ampliamente comentado en redes sociales). La justicia no solo les ha obligado a readmitir a los despedidos sino que también ha acusado a Coca-Cola de mala praxis al cubrir una caída en producción por una huelga (durante el tiempo de negociación del ERE) con material llegado de otras embotelladoras, lo que creó una situación desvirtuada y vulneró el derecho a huelga. También les acusa de no haber informado bien a los trabajadores.
La sentencia es el punto final (o quizás el punto y aparte: la historia aún no ha acabado por completo) a un proceso de años en el que la imagen de la marca se ha desgastado por completo en el país. La multinacional está respondiendo con anuncios masivos en los medios, en los que habla de un nuevo comienzo, pero lo cierto es que recuperar la imagen perdida va a ser un proceso mucho más laborioso que una simple campaña publicitaria. Los despidos de Coca-Cola llegaron además en un momento económico especialmente duro y consiguieron un movimiento de solidaridad por todo el país (en algunas zonas el consumo de Coca-Cola cayó de forma significativa durante los momentos más duros de la crisis) que ha hecho que la imagen pública de la firma no haya podido quedar al margen de todo lo que está pasando. Poco importa que el ERE no sea en Coca-Cola sino en la firma de sus embotelladoras: el golpe ha dado al todo.

Coca-Cola no está sola

Pero Coca-Cola no es la única que en los últimos días ha visto cómo su imagen de marca y los valores a los que se estaban agarrando se veían golpeados duramente por una decisión comercial. Las empresas de telecomunicaciones han sido, tradicionalmente, las que con peores ojos veían los consumidores. Sus precios eran demasiado elevados, su atención al cliente nefasta, su respuesta a los problemas tan mala que solo se conseguían críticas? Y una de las que tenía una imagen así de mala en España era Telefónica. El antiguo monopolio telefónico estaba asociado a una larga lista de valores negativos.
Hace unos años, Telefónica hizo una campaña de rebranding y decidió convertir su marca móvil en su marca comercial para todo. Ahora, todos sus productos se llaman Movistar. La compañía empezó a trabajar para reposicionarse en la escala de valores de damos buen servicio pero además lo hacemos todo muy sencillo. Los consumidores tenían una única factura para todos los productos contratados, buena velocidad y todo llegaba sin sustos. Lo que habías contratado era lo que pagabas. Su eslogan comercial en septiembre de 2012, como ha recordado rápidamente Facua, la asociación de consumidores, era el de "los precios de Movistar Fusión serán precios finales y para siempre".
La realidad es que no lo son: la compañía acaba de anunciar a sus consumidores de los paquetes convergentes que sus precios subirán en 5 euros en el próximo mes. Los consumidores que no quieran pagar esa subida tendrán que llamar al 1004 para cancelarlo (pero se exponen a penalizaciones que pueden venir derivadas de otras condiciones). Las asociaciones de consumidores han recordado que "la promesa publicitaria que hizo Telefónica hace dos años y medio tiene valor contractual", como señala en su comunicado Facua, y los consumidores se han lanzado a protestar en redes sociales.
El hecho de que Movistar anunciase la decisión en una carta remitida a los consumidores ha hecho que todo parezca un poco más de tapadillo y ha creado un problema mayor (da la sensación - desde el punto de vista del consumidor - de que no lo han explicado todo mucho). La compañía había anunciado antes que subía la velocidad de navegación en internet a todos sus consumidores (lo de precio que habría que pagar llegaría después), lo que ha creado un caldo de cultivo aún mayor para la protesta.
¿Conseguirá Movistar volver a recuperar lo que había conseguido y lo que esta decisión ha directamente lastrado? Lo cierto es que, recuperar posiciones una vez que se ha caído en el abismo de las críticas de los usuarios y una vez que los mismos señalan que los valores prometidos no son exactamente los que la compañía está cumpliendo, no es tan fácil. Los bancos y cajas de ahorros, que han perdido incontables cantidades de buena imagen corporativa en los últimos años, bien lo saben.
Muchas de esas compañías lo han estado intentando en los últimos años, pero no lo han realmente conseguido. Como explica un bloguero, por muy divertidas que sean las campañas, por muy bonitos que sean los anuncios, lo cierto es que es difícil olvidar todas las noticias que se han producido asociadas a ellas. El caso de Bankia es el más paradigmático: la compañía ha ido creando campaña tras campaña para intentar recuperar el amor de los consumidores, pero solo ha conseguido ser parodiada en redes sociales y levantar grandes polvaredas de voces críticas.
No es parecerlo, es serlo
Y es que ese punto de partida es, de entrada, erróneo: los consumidores no quieren empresas que parezcan éticas, que simulen estar comprometidas, que creen anuncios en los que son majos. Lo que los consumidores buscan son firmas que realmente sean éticas, comprometidas y majas. El secreto para triunfar en esta nueva era de la transparencia (en la era de internet las mentiras y los engaños tienen una vida bastante más corta) está no en parecer que se es una cosa sino en serlo directamente.
Las compañías tienen por tanto que crear escalas de valores y ajustarse a ellos. No pueden vender una cosa y hacer otra cosa. Lo que los compradores están valorando son firmas auténticas. Y la autenticidad no se consigue (solo) con una campaña de publicidad.