jueves, 23 de abril de 2015

El poder de la nostalgia en los tiempos del ecommerce

La nostalgia se ha puesto de moda. En los últimos tiempos, todo lo que llega a las tiendas, todo lo que compartimos en redes sociales y todo lo que se convierte en tendencia tiene un cierto regusto al pasado.
Las fotos ya no se comparten tal como se hacen, sino que se aplica un filtro que les da el toque ligeramente imperfecto de las cámaras del pasado. Las tiendas de ropa van recuperando tendencias y más tendencias (y cada vez que se estrena una nueva temporada deMad Men van siguiendo los pasos de sus diseñadores de vestuario). Y las mesas de novedades de las librerías se están llenando de textos que recuperan el esplendor del pasado o en los que se apela a las cosas comunes de un pasado compartido para generar cierto sentimiento optimista. El pasado está quizás más de moda que nunca (aunque en realidad no es la primera vez que el pasado se pone de moda) y los consumidores se están entregando a la fiebre de lo vintage.

Lo retro es, por tanto, una gran oportunidad de negocio. Las marcas han ido aprendiéndolo poco a poco. La nostalgia es un gran incentivador de las ventas y uno que además hace que los consumidores se sientan más que inclinados a gastar. La nostalgia tiene un poderoso efecto sobre los consumidores y les lleva, como demuestran estudios específicos sobre la materia, a gastar más de lo que gastan habitualmente. La explicación a este fenómeno está en el hecho de que, cuando pensamos en los tiempos pasados, solemos ver la realidad de una forma deformada: nuestros recuerdos - o incluso los que no son nuestros recuerdos, sino simplemente la reminiscencia del pasado - se ve de una forma más positiva que el complejo presente.
El efecto que la nostalgia tiene puede probarse con ejemplos concretos. Muchas son las compañías que han recuperado sus logos del pasado o han, por así decirlo, envejecido sus imágenes de marca. Ya no estamos hablando solo del boom que ha hecho que aparezcan en todas partes y en casi cada esquina tiendas de segunda mano, salones de té de aires victorianos o espacios en los que abunda la madera y los suelos son de baldosas hidráulicas. Las empresas están directamente recreando el pasado en sus propias imágenes corporativas. Algunas lo hacen de forma total (y solo hay que pasearse por el supermercado para encontrar media docena de ejemplos de packagings de aires retro) y otras lanzan campañas específicas.
Herbal Essences, por ejemplo, lanzó en Estados Unidos una colección efímera que recuperaba los envases y las fragancias que vendía cuando salió al mercado. La afinidad de los consumidores con la marca se disparó entonces en un 27%.
Pero lo vintage no es patrimonio únicamente de las marcas que están presentes desde hace años en el mercado o de las compañías que operan fuera de la red y que pueden por tanto crear una relación directa con los consumidores. Lo vintage casa muy bien con la red, a pesar de que la red parece de entrada un espacio tan moderno y tan a la última que las cámaras retro y los libros de segunda mano no deberían tener su espacio.
Por qué internet y lo vintage se llevan bien
Internet es el espacio perfecto para vender productos retro. De hecho, algunos de los casos de éxito de los últimos años en el terreno de lo vintage están ligados directamente al comercio electrónico. Es el caso, por ejemplo, de ModCloth o Nasty Girl, plataformas de ecommerce de moda femenina que hicieron de sus diseños de aires retro sus grandes señas de identidad, o de parte del éxito de Etsy, que no solo es el destino perfecto para encontrar cosas 'cuquis' sino que además es el lugar perfecto para encontrar pósters de aires retros, vestidos de aires vintage (cuando no directamente del pasado) o juegos de té de aspecto victoriano.
La red es el lugar perfecto para aprovecharse del tirón de lo retro. Por una parte, una tienda online es mucho más fácilmente customizable para encajar con la oferta que se espera vender: una tienda que vende estos productos tiene que tener una atmósfera que encaje con ellos. Por otra parte, llegar al consumidor es mucho más sencillo. El ecommerce tiene como única frontera allá donde la marca esté dispuesta a vender y, por tanto, para triunfar solo hay que ser capaz de llegar al consumidor que está interesado en ese producto, sin que importe donde está realmente.
Los efectos que el comercio electrónico tiene en la distribución y en la compra de productos están de hecho llegando a espacios en los que hasta ahora el ecommerce no tenía tanta penetración. Según un estudio reciente de vente-privée, por ejemplo, el 45% de los compradores online españoles adquiere muebles o decoración a través de internet (una cifra que es aún inferior a la europea, donde está ya en el 60%, pero que es bastante llamativa de todas formas) y una de las razones fundamentales para ello está en poder conseguir así el diseño o la estética que están buscando.
Cómo crear un boom nostálgico
Además, la red es una gran aliada a la hora de construir un boom nostálgico y a la hora de apuntalar el fenómeno da muchas herramientas y posibilidades para empujar a los consumidores a los brazos de lo retro. En Hubspot facilitan unas cuantas herramientas para aplicar cuando se quiere crear una oleada de nostalgia.
La primera es la de pensar realmente en los tiempos y la marca. Es necesario sentarse a averiguar no solo cómo es exactamente nuestra marca sino también quién es el consumidor tipo. No todas las épocas valen para conectar con todos los targets. O, como ejemplifican, no se puede pensar en tocar la fibra sensible de un millennial apelando a los 60: ellos no vivieron esa década.
La segunda es la de emplear todas las herramientas disponibles para potenciar la nostalgia. Los vídeos funcionan muy bien para crear atmósfera porque permiten recuperar cosas, pero también las redes sociales. Los internautas están lanzados a lo que se conoce como #tbt y #fbf (Throwback Thursday y Flashback Friday), días en los que se publican contenidos retro empleando esos hashtags para entusiasmo del universo social.
Y, por último, es necesario mantener la sangre fría y no dejarse contagiar por esa visión falsamente optimista que los consumidores tienen del pasado. Hay que ser muy cuidadoso a la hora de escoger la época que se quiere revivir: nadie quiere sentir nostalgia de un momento peor que el presente.