miércoles, 21 de enero de 2015

Clientes y consumidores evangelistas: Los auténticos creyentes del valor de las marcas

Si se busca en LinkedIn la palabra evangelist, para encontrar así a todos los profesionales que responden a esa profesión, la red social profesional arroja 76.475 resultados. Son bastantes más que los 6.746 trabajadores que se definen como futurist. Si se buscan esos perfiles en su traducción al castellano, encontramos 20.156 evangelistas (aunque aquí la red social mete también a quienes se apellidan así) y a 1.175 futuristas. Pero ¿qué es exactamente un evangelista y qué importancia tiene para una empresa?
Los evangelistas son aquellos que hablan de las marcas, de los productos y transmiten la pasión por los mismos a los consumidores. No se trata de anunciantes exactamente, no se trata pues de hombres anuncio, sino que funcionan como embajadores de lo que se quiere contar y como introductores del mismo. Como apuntan en un artículo de FastCompany, no solo beben el producto en cuestión sino que además lo viven y creen firmemente en la innovación que está detrás del mismo. Son auténticos creyentes del valor de la marca y transmiten su pasión a los demás.

Igualmente, conocen el producto y su funcionamiento de forma absoluta y sin errores, lo que les permite explicarle perfectamente a otros consumidores cómo funciona y sus beneficios. Son quienes les llevan de la mano para que se lancen a probar el producto.
Las empresas tecnológicas fueron las primeras en encontrar el potencial de estas figuras y de su trabajo. De hecho, los padres del evangelismo de marca son - o al menos eso es lo que se suele considerar - trabajadores de Apple. El término y el concepto se hizo muy popular cuando Guy Kawasaki, uno de ellos, lo compartió en un libro especializado. ¿Por qué nació ahí y no en cualquier otra compañía? "La visión de Steve Jobs era la de hacer a la gente más creativa y más productiva, en lugar de sólo vender un ordenador", explicaba hace unos años el propio Kawasaki en una entrevista.
Apple consigue además seguir siendo el ejemplo perfecto de lo que un buen evangelizador es capaz de hacer: no hay más que ver lo que pasa en sus tiendas, donde sus dependientes no son solo vendedores sino también una herramienta para que el consumidor conozca (y ame) a la marca.
Pero la estrategia de evangelización no solo permite dar a conocer a la marca, también posibilita que se entienda cómo funciona y que se vaya más allá del primer impacto en sus productos. Y ahí también las empresas tecnológicas han sabido ver muy bien por donde podía ir el futuro de su relación con sus clientes. Muchas de ellas - todas las grandes - tienen embajadores que se acercan a sus potenciales consumidores y les explican qué es lo que podrían hacer con sus productos.
Ir más allá del diseño
Y es que, como explica Michael Schrage, experto en innovación en el MIT, las empresas no solo tienen que aprender de sus clientes sino que además tienen que hacer que los consumidores aprendan de ellas. El descuidar este punto es el que hace que muchas aventuras empresariales fallen y que sus productos no consigan calar entre los consumidores.
Los consumidores tienen que ser educados para entender cómo funcionan las cosas y cuál es su beneficio, para ir más allá de lo primero que se encuentran y para pasar más allá de sus conocimientos de entrada.
Pero, además, la educación global de los consumidores puede suponer un valor para la marca mucho más allá de lo que significa simplemente el producto, sino también el proceso de consumo. Hacer que los consumidores entiendan de forma mucho más global cómo funcionan las cosas puede tener implicaciones sobre la experiencia de consumo propia y de los demás.
El ejemplo más gracioso e impactante que pone Schrage es una campaña de la aerolínea de bajo coste JetBlue. En un encuentro con viajeros frecuentes, se preguntó cómo se podría mejorar el servicio y un ejecutivo señaló que solo se podría hacer si los viajeros fuesen más educados. Y como todo el mundo ha soportado alguna vez a compañeros de vuelo que no tienen en cuenta a los demás con sus asientos, que ocupan de forma agresiva el reposabrazos o que piensan que los tripulantes de cabina son sus esclavos (aunque sea de forma temporal), no es difícil entender qué quería decir. Lo interesante es que JetBlue tomó el guante y lanzó una campaña educacional.