lunes, 24 de junio de 2013

¿Están las empresas y marcas cumpliendo los requisitos fundamentales para ser realmente sociales?

El estudio Social Media Brands Report, elaborado por Headstream en colaboración con Socialbakers demuestra que las redes sociales ya forman parte integrada del marketing mix de las empresas, suponiendo de media el 10% del presupuesto. Las marcas son conscientes de la influencia del boca a boca social, y cómo puede beneficiar a su marca. Por tanto, entre las actividades que realizan van dirigidas a escuchar activamente, practicar la atención al cliente a través de los canales sociales y esforzarse por construir una comunidad sólida en torno a la marca. En cambio, medir el ROI continúa siendo esa espinita clavada, que día a día luchan por poder alcanzar.

Para el estudio, se analizó el comportamiento de 715 marcas, extraídas de 3 fuentes distintas. En total, se han analizado unos 400 millones de tuits, 655 millones de perfiles de Facebook al día y más de mil millones de usuarios únicos al mes en Facebook.

El informe destaca las 100 empresas más comprometidas con sus seguidores a través de los canales sociales. Como prueba de su elevado compromiso con los Social Media, conviene destacar que entre la marca que encabeza el ranking (Battlefield, con 81,16 puntos) y la nº 100 (Tate, con 61,39 puntos) apenas hay 20 puntos de distancia. Lo que prueba que están cumpliendo los requisitos fundamentales para ser una marca social:


¿Qué requisitos ha de cumplir una marca social?

  • Establecer relaciones win-win. Esas relaciones equitativas, donde todas las partes obtienen un beneficio, implicando en un trato de igual a igual a clientes, proveedores y empleados de la empresa.
  • Practicar la escucha activa. Las labores de monitorización son imprescindibles para poder atender las necesidades de los clientes, conocer de cerca sus gustos y preferencias y poder actuar en tiempo y forma.
  • Actuar adecuadamente en las redes sociales. Los canales 2.0 no son un soporte promocional, sino una vía abierta a la comunicación, por tanto, las marcas han de saber utilizarlo como tal y poder estar a la altura de lo que esperan los clientes.
Un hecho que favorece en mucho la relación entre la marca y sus seguidores es el CRM Social, esa herramienta que facilita valiosa información sobre el cliente, favoreciendo el feedback en tiempo real, en base a esos datos específicos que la empresa utiliza para demostrar que le importa el cliente, que se preocupa por conocerles y por agradarles.

Conclusiones del estudio

El 100% de las marcas analizadas tenía presencia en Facebook. Es la única plataforma donde estaban presentes todas las empresas que participaron en el estudio. Además, las marcas más activas no procedían de un único sector, sino que pertenecían a las más diversas áreas. Las KPI's analizadas fueron:

  • La tasa de engagement, evaluada en función de la media de Likes, Comentarios, Shares, actualizaciones de la fanpae y número de fans.
  • El crecimiento de los fans de la página.
  • El ratio de respuesta por parte de la marca.
  • El tiempo que la marca tardó en responder.
Las marcas que obtuvieron una mayor puntuación mostraron una mayor disposición a participar en las conversaciones que tenían lugar en otras páginas, así como generar conversación en torno a su propio contenido. Otro punto a favor fue la rapidez de respuesta, tanto ante las preguntas de sus seguidores, como cuando se trata de quejas. Además, estas marcas han sido capaces de generar una comunidad dinámica, y favorecer el diálogo entre sus miembros; de tal modo que todos pudieran participar. Esto tiene una gran ventaja, y es que, ante un comentario negativo o situación delicada para la marca, son los propios usuarios quienes salen en su defensa y actúan en favor de la marca.

El 99% estaba en Twitter. Las KPI's que se tuvieron en cuenta para valorar su actividad fueron las siguientes:

  • Crecimiento de los seguidores.
  • Tasa de engagement, por tuits.
  • Número de menciones.
  • Ratio de menciones.
  • Tiempo de respuesta.
De las 20 marcas con mayor puntuación, la mitad pertenecía al rector retail. Esto implica su interés por atender a sus clientes a través de este canal; una práctica que muchas de las marcas todavía no han adoptado. Entre las marcas que obtuvieron una mayor puntuación en cuanto al engagement destacan las marcas de ocio. Las nuevas posibilidades que ofrece Twitter, con sus Twitter Cards, Twitter Music y vine permiten compartir vídeos y contenido más atractivo para los usuarios de una forma rápida y sencilla a través de este canal.

Un 94% actuaba en Youtube, para cuyo análisis se tuvieron en cuenta las siguientes KPI's:

  • Número de vistas de los vídeos.
  • Crecimiento en el número de suscriptores.
  • Tasa de engagement.
  • Crecimiento en el número de "Me gusta" o "No me gusta" de los vídeos.
En esta red social las marcas que destacan son las relacionadas con la publicidad, comunicación y medios; no en vano son quienes tienen mayor cantidad de vídeos y de mejora calcad; por tanto ocupan el top 10, destacando que la mitad de ellas pertenecen al medio radiofónico. Pese a que únicamente el 6% de estas marcas no tiene presencia en Youtube, todavía es un medio desaprovechado. Las marcas deberían destinar más recursos a generar contenido audiovisual, tanto en cantidad como calidad, dado que no se trata de alimentar su canal de Youtube, sino de dar vida a su web y crear piezas con un alto nivel viralizable. Los sectores que más destacan son automación, viajes, alimentación y causas benéficas.

¿Qué nos depara el futuro más inmediato?

Usuarios multipantalla. Los usuarios acceden a internet a través de múltiples dispositivos, siendo los terminales móviles los que tienen mayor auge. El pasa año el 57% de los usuarios de Facebook accedía a esta plataforma social a través de su dispositivo móvil, y en Reino Unido el 80% de los tuiteros optan por sus pantallas móviles. Esta experiencia multicanal obliga a los empresarios a estar sobreaviso, adaptarse a las nuevas tecnologías y adaptar su estrategia en función de cada canal.

Giro hacia el small data. Mucho se ha hablado de la importancia del Big Data, de esas ingentes cantidades de información que a diario se vierten al medio online. En cambio, también existe una preocupación real por el small data, por conocer al detalle al cliente y utilizar su información específica para proporcionarle una experiencia positiva.

El poder de la imagen. Bien sea estática o en movimiento, su gran atractivo visual conquista a propios y extraños, amantes de la gran pantalla o el dispositivo de bolsillo. Los avances tecnológicos permiten grabar historias audiovisuales en apenas 6 segundos, y hacerlas extensibles al mundo desde cualquier momento y lugar, las redes sociales harán el resto. Los usuarios están ávidos de contenido y las marcas deberían valerse de estos medios para saciarles.

Preocupación por la privacidad. Si hasta ahora gran parte de nosotros llevamos en la mano un dispositivos que permite grabar la realidad, tal cual sucede; aparatos como las Google Glass vienen a facilitar aun más este hecho, permitiendo registrar todo lo que a su alrededor acontece, además de contar con otra ventaja: el reconocimiento facial. Esto puede suponer un ataque a la privacidad, lo que ha sacado a la luz este debate sobre el uso correcto de este tipo de dispositivos.