viernes, 17 de mayo de 2013

Lo que hay que tener para lo que hay que hacer


Repetir que el escenario competitivo de los negocios se ha venido complejizando de un tiempo a esta parte, resulta ya casi una irrespetuosa obviedad. Aún así, el accionar vigente de organizaciones y marcas, que en su esfuerzo por mostrarse competitivas y diferentes no hacen más que perder diferenciación, invita a repensar la forma estratégica de entender el negocio.

Habilidades que construyen valor

En cualquier bibliografía de negocios es posible leer acerca de la necesidad ineludible de contar con ventajas competitivas a la hora de ofrecer algo en algún mercado. Consecuentemente, si usted dirige o analiza algún negocio, ya habrá sabido identificar cuál es la ventaja diferencial de su oferta. Así, posiblemente sus productos o servicios podrán resonar mejor en compradores que prioricen el precio, en quiénes ponen el foco en la funcionalidad técnica o en aquellos que asignan gran relevancia a lo que transmite su marca, por ejemplo.

De lo anterior entonces, quedan determinados dos aspectos indisociables para el posicionamiento de cualquier negocio: por un lado, la diferenciación de la oferta y, por el otro, los atributos preferidos por la demanda. Así, identificamos con claridad que en la medida que seamos capaces de ofrecer una propuesta de valor diferencial que haga foco con los atributos preferidos por un determinado grupo de compradores, habremos dado un paso muy importante en pos de lograr un posicionamiento positivo y defendible.


Aún así, lamentablemente no podemos conformarnos con eso. Nuestro diferencial competitivo es una ventaja de la cual disponemos en un momento dado, pero nada garantiza que ese mayor valor que se ofrece al mercado hoy pueda perpetuarse en el tiempo a partir de mañana. De hecho, los competidores harán todo lo posible para que eso no ocurra. Una vez alcanzada una situación o condición que permita gozar de una ventaja respecto de la competencia, el trabajo se vuelve igual de arduo, con la particularidad que ahora se trata de sostener dicha ventaja y estar preparados para reinventarla antes de que la competencia obligue a hacerlo.

A propósito de las ventajas competitivas, podríamos pensar que para satisfacer plenamente las necesidades y deseos de un grupo de consumidores, nuestra empresa u organización debería disponer de una serie de habilidades requeridas para estar a la altura de las pretensiones del negocio (y del mercado objetivo, por supuesto). Luego, a través de un proceso de conversión (lo que realiza la organización internamente para convertir sus recursos en un producto o servicio), transformar esas habilidades en una oferta de mayor valor. Así, existe entonces un conjunto de habilidades foco que resultarán imprescindibles para construir un valor diferencial.

Se infiere de lo anterior que aquél competidor que sepa elaborar sus fortalezas alrededor de aquellas habilidades foco requeridas, probablemente logre ubicarse en una mejor posición relativa respecto del resto de los jugadores de su mercado de incidencia.

Matriz de Habilidades Foco

Sería muy bueno que usted pudiera desarrollar la matriz de habilidades foco que mejor responde a su mercado y negocio, procurando identificar aquellas que resultan fundamentales para el éxito y cuales son menos relevantes. Le sorprendería descubrir que quizás su organización está dedicando esfuerzo y recursos a actividades que no son prioritarias.

Explicando la matriz en forma más concreta, lo que usted debe saber es que para triunfar en la lucha competitiva, necesariamente su empresa debe contar con las habilidades foco requeridas para ofrecer una propuesta de valor a la altura de las necesidades del público objetivo. Esto es para hoy, y también para mañana.

La empresa competitiva

Paradójicamente, el día a día de los negocios de hoy y el avasallante ritmo competitivo, no nos permiten detenernos a pensar en nuestras capacidades diferenciales, como tampoco para analizar si la dinámica del mercado nos estará dejando fuera del mismo.

La matriz de habilidades foco propuesta invita a hacer una pausa y revisar las condiciones reinantes en el mercado en el que competimos. Complementariamente, una cuidadosa mirada sobre las cambiantes preferencias de nuestros públicos puede ayudarnos a identificar nuevas posibilidades de negocio o nuevas oportunidades para generar valor.

Por un lado, sobre la base de las preferencias de nuestro mercado meta es que debemos hacer hincapié en aquellas habilidades que hayamos identificado como imprescindibles para desarrollar y ofrecer lo que se espera de nuestro negocio. Por otra parte, prestar atención a las actividades de la competencia y evaluarnos comparativamente con otros jugadores, nos permitirá disponer de un mapa de mercado/competencia/habilidades en el cual podremos reconocer nuestras posibilidades concretas para construir un valor diferencial y responder a las exigencias de nuestros clientes.