En las empresas vivimos de nuestros clientes. No clientes, no ventas, no beneficios, muerte empresarial fija. Quien tiene un cliente tiene un tesoro. Ahora bien, ¿cuánto vale un cliente?, ¿todos los clientes son iguales?, ¿para qué nos sirve saberlo?
Más que las respuestas lo importante es hacerse estas preguntas. Una organización que no se las planteé no creo que pueda llegar excesivamente lejos, más allá de que los vientos le sean propicios. Otra cosa es que las respuestas que obtengamos sean distintas en función de las valoraciones, métodos o criterios que usemos, pero el mero hecho de profundizar en la materia nos servirá para un mejor conocimiento y gestión de nuestro negocio.
El asunto es muy complejo, y desde luego admite múltiples soluciones. Por lo pronto vamos a limitarnos a realizar una serie de planteamientos, una serie de datos que debemos manejar.
Para empezar, tenemos que conocer lo que ganamos con un cliente, el beneficio que aporta a nuestra empresa. Habrá que conocer los márgenes netos que obtenemos de los productos y servicios que le vendemos. Suele haber discusiones a la hora de la imputación de los costes indirectos, por ello muchos optan simplemente por no tenerlos en cuenta a la hora de determinar este dato.
Bien, una vez ya sabemos lo que ganamos con este cliente, cabe también preguntarse durantecuánto tiempo permanecerá con nosotros. Para ello debemos partir de la tasa de deserción, de bajas de nuestros clientes, el porcentaje en tanto por ciento de los mismos que nos deja al cabo del año. Supongamos que es un 5%.
Si esta tasa es constante (estudiemos varios años consecutivos), eso significa que la vida media de un cliente en nuestra organización vendría a ser de 20 años, lo que nos indicará durante cuanto tiempo podremos obtener beneficios de dicho cliente.
Así, hay empresas que lo que hacen es tratar a ese cliente como cualquier otra inversión,actualizando a valor presente esos años que le quedan al cliente en nuestra organización, lo que es un modelo muy simple, pero por supuesto también muy inexacto.
Dicho método no tiene en cuenta que si los productos cumplen una serie de ciclos durante su vida los clientes también. Es muy posible que a dichos clientes les quede un ciclo alcista como generadores de beneficios, o justo lo contrario. Se trata de realizar un análisis mas fino, de detectar las oportunidades de incrementar la facturación/beneficio con un cliente o de ser conscientes de que lo mejor ya pasó. Es posible que a alguno le suene al clásico sistema de clasificación de clientes ABC. Pues sí.
Y es que el conocimiento del valor de un cliente nos ayudará a tomar decisiones. Por ejemplo, pensemos en las inversiones necesarias para su mantenimiento y desarrollo. Más allá de que la valoración se a correcta al 100%, la existrencia de un método uniforme nos garantiza la posibilidad de gestionar con coherencia.
¿Cuánto valen tus clientes?
PD: por supuesto que hay clientes que valen su peso en oro por ser llaves para otros, por cuestiones de imagen, etc…pero no confundamos las excepciones con la regla general.
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