Cómo gestionar comentarios negativos sobre nuestra marca

Una de las grandes preocupaciones de las empresas que cuentan con presencia es Internet reside, además de en obtener la máxima visibilidad, en ofrecer una imagen online lo más impoluta y positiva posible. El problema es que en la red ni todo son emoticonos sonrientes ni vivimos en un paraíso hippy de «paz y amor», sino que a diario debemos afrontar críticas negativas por parte de clientes y de los temidos trolls. Cómo hacerlo de forma inteligente es el quid de la cuestión y el leit motiv de este artículo, porque la reputación online no es una asignatura que podamos dejarnos para septiembre.

Labrarse una buena imagen digital es un trabajo arduo y laborioso, destruirla de un plumazo solo depende de una mala decisión que actúe como desencadenante de un «efecto dominó». Aprende bien las reglas del juego si no quieres salir «tocado y (lo que es peor) hundido».

No olvides que la famosa cita latina del senador Cayo Tito, «Verba volant scripta manent» («las palabras se las lleva el viento, pero lo escrito permanece») está ahora más de actualidad que nunca gracias a los buscadores, esas inmensas bases de datos convertidas en hemerotecas virtuales.

¿Por qué la piedra filosofal no está en mi poder si soy el alquimista?

La fulgurante evolución del Universo 2.0 está provocando que la atención al cliente haya rebasado todas las fronteras hasta extrapolarse a una realidad virtual, donde las SERPs (Search Engine Results Pages) de los buscadores almacenan y recuperan las diferentes menciones online de nuestra marca repercutiendo directamente en su imagen digital.

Una desafortunada gestión de una crisis de reputación online puede perseguirnos durante años aunque se trate de un error puntual. Y es que los profesionales de una marca deben de «tener la grandeza de admitir sus errores, la suficiente inteligencia para sacar provecho de ellos y ser disciplinados para corregirlos», parafraseando al experto en liderazgo John C. Maxwell. Así, cualquier entidad debe saber encajar las críticas con deportividad para hacerles frente con la máxima diplomacia y sin dejarse llevar por el calor del momento.

Coincidiendo con Cristina Aced, me atrevo a confirmar que el principal desafío al que se enfrenta la comunicación corporativa en Internet es a la pérdida de control sobre el mensaje. Las informaciones vertidas sobre nosotros ya no dependen directamente de nuestro equipo sino de los usuarios, clientes o no, que nos citan en sus intervenciones públicas y que luego Google indexa.

S.O.S, están dilapidando mi marca, ¿Qué hago?

Lo primero es mantener la calma y JAMÁS tomarnos el comentario como algo personal, sino situarnos en la distancia y desde la humildad, de la forma más imparcial posible, intentar empatizar con el usuario. Todos nos hemos podido sentir en algún momento decepcionados o maltratados por alguna marca o empresa.

Lo mejor será fijar una estrategia y reaccionar rápido con una respuesta inmediata, preferentemente en el mismo canal, para que nuestra empresa se vea lo menos perjudicada posible. La gran ventaja de responder en el mismo sitio radica en que el usuario que aterrice en él través de los resultados de búsqueda conocerá tu versión y defensa antes de juzgarte.

Además, siempre evitaremos responder con soberbia, prepotencia, ataques directos, etc. Si hemos cometido un error, lo primero es reconocerlo y pedir perdón (si lo ha hecho el Rey don Juan Carlos, ¿por qué nosotros no?), pero tampoco en exceso, porque estaremos dándole más importancia de la que debería tener.

1. Plan Estratégico de Gestión de Crisis:

Como en cualquier servicio de atención al cliente o postventa, lo primero que deberíamos hacer para gestionar correctamente nuestra reputación es contar con un protocolo de actuación. En este indicaremos las pautas básicas ante determinadas situaciones de emergencia (seguro que os suena la expresión «apagar fuegos»). En esta guía práctica debemos estipular aspectos como cuándo se debe eliminar un comentario, qué vías de comunicación utilizaremos en cada caso, cuándo convocar un gabinete de crisis, etc. El manual de estilo de RTVE para profesionales de los Social Media es un buen modelo para hacernos una idea. Con el tiempo iremos adaptando las normas, ampliándolo o corrigiéndolo en función de nuestras experiencias.

2. Monitorizar los comentarios para prevenir crisis: existen herramientas para detectar los comentarios realizados sobre nuestra marca como Google Alerts, Online Semantics, BackType, BlogPulse, Google Blog Search, Technorati, Monitter, TweetBeep, Socialoomph o Twitter Search, entre otras.

3. Identificar al usuario o «Quién dijo qué y por qué»:

Cuando nos encontramos con un comentario negativo, lo primero es investigarlo y recabar el máximo de información posible para determinar quién es su autor y qué busca.

Si se trata de un cliente insatisfecho o con un problema real, debemos actuar exactamente igual que lo haríamos en un contacto directo: ofreciéndole soluciones y un trato muy cuidado (¡hay que mimarlos!). La mayoría de los usuarios están dispuestos a darnos una segunda oportunidad si no se sienten ignorados y se les trata con consideración. Solo haciendo nuestro su problema podremos recuperar la confianza.

Ser resolutivos y redirigirlo a nuestro canal de atención al cliente para darle un trato personalizado y privado será la mejor opción. No obstante, si la queja se ha realizado por un canal público, siempre deberá recibir una respuesta pública, a través de la misma plataforma, que demuestre que el tema está zanjado y que se ha dado una solución. La sombra de la duda también es nociva para tu marca.

Un caso bien distinto es si nos topamos de bruces con un troll (sí, sí, ese majete que por H, por B o por Z se ha propuesto hacernos la vida imposible y echar por tierra esa marca que con tanto amor engendramos y vemos crecer cada día).

Estos usuarios no realizan comentarios espontáneos, fruto de la disconformidad, la decepción o la mala experiencia con algún servicio o producto, sino malintencionados. Tras ellos suele esconderse la competencia, un exempleado «quemado», el miembro de una campaña de reputación negativa contra nosotros o similar. Su objetivo es socavar nuestra imagen pública a cualquier precio.

Estos son los casos más complicados de tratar y, una vez detectados, lo mejor es bien ignorarlos después de sopesar las consecuencias, bien desenmascararlos o, incluso, denunciarlos.

4. Dime cómo me criticas y te diré qué tipo de troll eres: aprende a detectarlos para actuar de la manera más eficaz en cada caso.

• a) El Intelectual, que puede realizar críticas constructivas, con educación y, quizá, hasta razón. Se trata del caso más positivo ya que, si logramos ganárnolos, toda su fuerza negativa puede mutar convirtiéndose en grandes evangelizadores nuestros. En este caso siempre les atenderemos, tratándoles con especial delicadeza para evitar que se conviertan en invasivos, aportándoles soluciones o explicaciones a través del mismo canal y, si es necesario, dialogando con ellos en privado.
• b) El Invasivo, que acosa y persigue por todos los canales, incluso con varios seudónimos y con el único objetivo de desprestigiar tu marca. En este caso lo mejor es ignorarlo haciendo una gestión eficaz de nuestro silencio, porque él solo se retrata, ya que suele ser maleducado y pierde crédito con sus intervenciones. No obstante, no descartaremos otro tipo de acciones dependiendo de la plataforma.
• c) El Especialista, que está convencido de que conoce nuestra marca mejor que nosotros y, muchas veces, solo pretende poner en evidencia la presunta ineptitud de sus responsables y empleados, o la del propio Community Manager. En ocasiones nos estamos enfrentando a un profesional técnico o intelectual de nuestra rama profesional que, quizá, sí conozca mejor que nosotros algunos aspectos del producto o servicio en cuestión. Por ello, le escucharemos asumiendo una postura sincera, directa y humilde. Incluso indicando (siempre en el mismo canal) que trasladaremos su problema a los «técnicos», al «departamento X», etc., «y le daremos una respuesta estudiado el caso». Esperaremos a que pase el tiempo y, si no procede, quizá nunca respondamos.

5. Diferentes escenarios, diferentes guiones:

Los comentarios negativos deben clasificarse también en función del lugar y del contexto en que se emitan. Dependiendo de la plataforma utilizada dispondremos de mayor o menor poder sobre ellos y su grado de repercusión variará. Lo primero será evaluar el alcance, la audiencia y consecuencias, así como las herramientas disponibles para hacerle frente.

• -Si el comentario se realiza en «nuestras» páginas (corporativa, redes sociales, blog, etc.): Siempre será la mejor opción y las más fácil de gestionar porque podremos moderar e incluso censurar (dependiendo del contenido y el tono, pero no por defecto) los comentarios. Será más fácil detectarlos que en plataformas ajenas.
• Además, los comentarios son un excelente feedback a través del cual recabar información sobre nuestro público objetivo y reconocer los posibles fallos de nuestros productos, servicios o estrategias. Estas críticas pueden ser tremendamente positivas y ayudarnos a mejorar. Los usuarios suelen detectar más fácilmente nuestros errores, así que la respuesta a estos comentarios pasará por darles una solución personalizada, las gracias y hacer propósito de enmienda a partir de sus sugerencias.
• Nuestro equipo gestor de Social Media evaluará si al moderarlos se publican o no, dependerá de los beneficios/perjuicios que puedan provocar. No obstante, si están publicados no debemos eliminarlos porque la censura podría desencadenar un Efecto Streisand y que el usuario propague los comentarios negativos por otros canales («la habremos liado parda»; señores, ¡cuidado con los trolls en potencia!).
• Si lidiamos con un usuario de Twitter, podemos pedirle que se haga seguidor para mandarle un mensaje en privado (DM) solicitándole más datos sobre el problema con el fin de ayudarle.
• Si es usuario de Facebook, con el nuevo Timeline podemos enviar mensajes privados desde nuestra Fanpage u ofrecerle diferentes direcciones de correo electrónico para reconducir la conversación y profundizar en su problema. Una crítica puede ser una oportunidad fantástica de comunicarnos con nuestros clientes potenciales o reales y fidelizarles.
• -Si el comentario se realiza en otras páginas (blogs o foros de terceros): son los casos más peligrosos y sobre los que no tenemos ningún control directo. Precisamente aquí radica el reto. Lo más recomendable es analizar su alcance y relevancia. Si merece la pena y no se trata de un ataque ofensivo o soez, solicitaremos al administrador ser usuarios y le responderemos en el mismo canal de la forma más transparente posible, firmes y con argumentos sólidos que desmonten las críticas.
• En caso de que nos topemos con un troll invasivo, alertaremos al administrador del blog o foro de lo sucedido, exponiendo en detalle la situación y solicitando que modere o censure las intervenciones injuriosas. El administrador puede exigir una rectificación, expulsar o bloquear a un usuario de ese tipo, de hecho, es una práctica habitual.
• -¿Qué ocurre si es el propio moderador quien nos ataca? Mantendremos esta misma estrategia dirigiéndonos directamente a él para exigirle una rectificación o la retirada de la información calumniosa. Si se niega a negociar, evaluaremos el daño ocasionado para estudiar una querella por injurias y calumnias. Pero ya sabemos que por la vía judicial, «las cosas de palacio, van despacio»; por lo que, en paralelo, crearemos una campaña de reputación online a través del marketing de contenidos. Es decir, generando información de interés que cuente con el SEO como aliado para posicionarse por delante en los resultados de búsqueda.

En definitiva, Internet es una plataforma abierta donde las marcas se socializan abriendo canales de comunicación directos con sus clientes, y, como tales, deben aprender a gestionarlos de forma inteligente. Responder en público, pero dialogar en privado es la clave.

En una sociedad digitalizada, la reputación online cada vez es más importante, es nuestra carta de presentación, capaz de encumbrarnos o de hundirnos, porque ni siquiera el Titanic fue al final insumergible ante un iceberg.

Escrito por María José Sánchez Valenzuela