viernes, 17 de diciembre de 2010

Red Bull: Los nuevos mecenas del deporte

Si no encuentran un deporte que encaja con su estrategia inventan un formato desde cero. Si quieren entrar en el fútbol, en vez de por medio de un patrocinio, compran un club. Si no logran fichar a las estrellas, tienen una cantera de más de 400 deportistas bajo su nómina repartidos por el mundo. Bienvenidos al mundo de Red Bull, una compañía que va camino de convertirse en uno de las empresas más influyentes en el deporte a nivel mundial. Esto son algunas de las conclusiones del semanario alemán Der Spiegel que acaba de dedicar un artículo en profundidad a la innovadora estrategia de la bebida energética.


Desde sus comienzos, Red Bull ha sido una compañía que no se ha conformado con asociarse con el deporte. Quieren ser el centro. Participan de lleno en la gestión de las entidades donde participan. Escogen equipos directivos y, a diferencia de patrocinios más tradicionales, se involucran en el día a día de sus inversiones. “Mateschitz (su fundador) nunca se ha considerado un patrocinador. Los patrocinadores gastan el dinero, tienen poco que decir y cuando el dinero se gasta desaparece. Cuando compró el equipo de Formula 1 de Ford hace 6 años, era un desastre”. Este año lo ha convertido en campeón del mundo.
El imperio se gestiona desde Fuschl am See, una pequeña localidad de 1.500 habitantes situado en las inmediaciones de Salzburgo, Austria. Aquí, 600 trabajadores llevan las riendas de una compañía que transciende el producto que le da nombre y se ha convertido en una de los entes deportivos más potentes del mundo.
Resumimos algunos de los puntos más destacados:
Total marketing
“La victoria de Vettel representa el triunfo de la estrategia de Red Bull centrado en el total marketing. ‘Esto significa integrarse de lleno en el deporte y asumir el riesgo de tener éxito o fracaso’, según el fundador de la marca Dietrich Mateschitz”.
500 millones de dólares al año en deporte
“Red Bull gasta más de 500 millones de dólares en deporte. Solo Nike, Adidas y Coca-Cola gastan más. Pero la compañía no quiere limitarse a aprovechar su asociación con el deporte. Red Bull quiere crear éxito y hacerse notar”.
“En la actualidad, la marca está involucrada en más de 100 deportes y patrocina a 456 atletas por el mundo que incluyen jugadores de volley playa, motocross, snowboarders, profesionales del parapente y equipos de hockey sobre hielo y fútbol”.
Pero su implicación no se limita a deportes consolidados. Red Bull también crea e inventa formatos deportivos:
“Red Bull ha inventado el air racing, unas carreras donde pilotos vuelan por un circuito aéreo, saltos acrobáticos desde acantilados y las carreras de los autos locos. Todos tienen que mostrar una actitud atrevida. El objetivo es crear imágenes espectaculares”.



Marketing no convencional en los 80
“Cuando Mateschitz lanzó la bebida al mercado en 1987, no existía una demanda. Así que la creo. Siendo un ejecutivo de marketing, apostar por una campaña tradicional le pareció poco sensato. En vez de copiar estrategias existentes, logró colocar la bebida en un reportaje sobre el piloto de Fórmula 1 Gerhard Berger. El piloto aparecía en Sao Paulo, en la playa, bebiendo Red Bull coincidiendo con el lanzamiento de la bebida en Austria. Al día siguiente, las ventas explotaron”.
Diversificación
“Mateschitz gestiona su compañía con mucho instinto y pasión. Ya no se conforma con vender una bebida. Cuenta con una televisión Servus TV, tiene revistas de futból, motor, cotilleo y lifestyle. En Austria, Hungría y Suiza ofrecen un servicio de telefonía móvil”.
Relanzamiento del Fútbol en EEUU
Red Bull ha identificado una oportunidad en la liga de fútbol de EEUU. Durante muchos años ha sufrido problemas de imagen. Los partidos se jugaban en estadios de fútbol americano con 10.000 espectadores cuando el aforo era para 80.000. La marca ha centrado sus esfuerzos en dinamizar el deporte aprovechando su popularidad entre los inmigrantes.
“A principios de 2006 Red Bull compró The New York MetroStars, un club de fútbol totalmente eclipsado por los Yankees (baseball), Rangers (hockey), Giants (fútbol) y los Knicks (baloncesto)”.
Una de las primeras cosas que hicieron es llevar el equipo a un estadio solo para fútbol. Se construyó The Red Bull Arena con capacidad para 25.000 espectadores. “El estadio esta lleno semana tras semana”. Red Bull parece haber entrado en un momento interesante. El fútbol cada vez tiene más seguidores en el país.
De las ligas inferiores hasta la Bundesliga
En Alemania, donde esta prohibido que un club de fútbol tome el nombre de una marca, Red Bull compró un equipo de quinta división. La compañía renombró el equipo Rasenballsport Leipzig abreviado a RB. Gracias a una enorme inversión por parte de la compañía va camino de subir a la Bundesliga (la primera división alemana). El plan es invertir 100 millones de euros en la próxima década.


No sería de extrañar ver al equipo peleando por la Liga de Campeones en unas décadas. ¿Cuál será el siguiente paso?
Un artículo publicado en Yorokobu