jueves, 19 de octubre de 2017

Estos son los 10 focus sobre los que deben prestar atención los CMOs modernos

El pasado martes 2 de octubre se ha celebrado en el Auditorio Repsol (Madrid) la VII Jornada Eficacia de la mano de Asociación Española de Anunciantes (aea).
Un punto de encuentro en el que se ha dado cita un nutrido grupo de profesionales para debatir sobre la situación de la industria y las mejores prácticas.

La encargada de abrir las ponencias ha sido Marina Specht, evp, regional director, MRM//McCann Europe y CEO de MRM//McCann España. El punto de partida de su exposición ha sido la combinación del data, la tecnología y la creatividad en la era de transformación digital en la que nos encontramos inmersos.
Ha comenzado su presentación hablando de un nuevo concepto que define a la perfección el escenario en el que nos encontramos: “digital vortex”. Cada vez son más los sectores que se suman a esta evolución digital sin precedentes donde se combinan la globalización, el cambio tecnológico y la revolución cultural. “Esto requiere de nuevas formas de pensar, trabajar y colaborar”, ha expresado ante los asistentes.
Ha llegado el momento de poner al consumidor en el centro. “El marketing tiene mucho que aportar en esta transformación”, como demuestra el hecho de que el 77% de los CMOs globales cree que el marketing juega un papel fundamental en la transformación digital. Sus prioridades se centran en el contentdata y customer experience.
“Existen 10 temas sobre los que los CMOs deben poner el foco”, ha expuesto citando el talento, la estrategia, la tecnología, el contenido, la experiencia del consumidor, data, CRM, colaboración, branding y visión disruptiva.
Partiendo de esta base Marina Specht ha mostrado algunas de las estrategias seguidas por marcas como MasterCard L’Oréalante esta nueva fotografía. Sobre la última ha citado a la marca NYX que ha nacido directamente de la escucha social con un 90% del contenido de la marca generado por los propios usuarios.
“El futuro del marketing es la personalización“, pero la pregunta es cómo esta va a cambiar ante el avance tecnológico. Un gran ejemplo lo encontramos con las camisetas lanzadas por Nike para la NBA. Estas incluyen tecnología NFC que permite a la marca personalizar sus camisetas e incluso facilitar la comunicación entre sus propietarios.
Ha citado además el iPhone X y su gran apuesta por el reconocimiento facial que va a cambiar la forma de hacer marketing.
En este camino es muy importante tener claro que se debe aportar valor para generar engagement. Un viaje en el que el data y la escucha del consumidor son fundamentales. Un buen ejemplo de marca a la hora de trabajar el data lo vemos en esta campaña de Whirpool:

“Una estrategia de branded content pensada en los usuarios y adaptada a los medios y plataformas que utilizan es el secreto”, como demuestra la campaña de MRM//McCann para Banco Santander que se alzó con un Grand Prix en Entertainment en la pasada edición de Cannes Lions.
“El futuro es multiplataforma. Hay que trabajar en colaboración y co-creación con todas las áreas de la empresa e incorporar las nuevas tecnologías”, como la inteligencia artificial o la realidad aumentada.
Dos tecnologías que no son nuevas pero ha sido este 2017 cuando más anunciantes han comenzado a trabajarlas. Eche un vistazo a la apuesta de IKEA:

“La transformación digital se encuentra en pañales. Sólo el 9% de los anunciantes en Europa tienen a día de hoy un programa de digital en el que el marketing esté integrado. Avanzamos pero aún queda mucho por hacer. Tenemos compañías tradicionales y punteras que están innovando en el marketing pero hay muchas otras donde hay mucho que hacer”, ha concluido destacando la importancia de que los CMOs tengan capacidad de liderazgo ya que el 30% de los CEOS querrían cambiar a sus CMOs el próximo año al considera que no son válidos para liderar la transformación digital.