jueves, 3 de marzo de 2016

¿Qué factores hacen que los anuncios online reciban una mayor atención?

No cabe duda de que los anuncios que no quedan visibles (por ejemplo los que quedan ocultos cuando hacemos rápidamente scroll sobre una página) nunca tendrán la oportunidad de ser visualizados y que aquellos que podemos ver al 100% tienen más oportunidades de captar nuestra atención. El tema de la visibilidad de los anuncios display está en el candelero, especialmente desde que gigantes como Google anunciaron que sólo se cobraría a los anunciantes por las impresiones con una visibilidad del 100% del anuncio.
Se suele definir un anuncio visible como aquel que tiene al menos un 50% de sus píxeles en pantalla por, cómo mínimo, un segundo. Es decir, un anuncio visible es aquel que es susceptible de ser visto.
Pero para que veamos realmente un anuncio no basta únicamente con que esté visible. Un nuevo estudio de Mediative indaga en el comportamiento de los internautas a la hora de detectar y ver los anuncios display en una página web y llega a algunas conclusiones más que interesantes sobre el tipo de anuncios con los que los consumidores interactuan más. Para ello, realizaron por una parte una encuesta a 1400 participantes y, por la otra, utilizaron técnicas de eye-tracking para observar directamente como se producía la interacción con los distintos anuncios, midiendo distintas variables como el tiempo que los ojos se fijaban en un anuncio determinado, el porcentaje de participantes que miraban un anuncio o el porcentaje que clicaban en él.

El informe hace hincapié en que el ratio de clic es un indicativo muy claro de que un anuncio se ha visto, pero no aporta ninguna información sobre los anuncios que sí reciben atención pero no llegan a ser clicados. Y no hay que olvidar que un anuncio puede tener influencia sobre una compra sin haber generado ningún clic.
De los anuncios ofrecidos por el experimento, el 76% cumplían con el criterio de ser visibles, pero solo el 16,6% de los anuncios fueron vistos realmente. Además, los anuncios que aparecían en pantalla antes de hacer scroll se vieron un 50% más y un 87% más de tiempo que aquellos posicionados después del scroll.
La investigación también reveló que los anuncios relacionados con la tarea actual que está llevando a cabo el consumidor son un 80% más proclives a ser percibidos que aquellos relacionados con búsquedas realizadas en el pasado. Además, esos anuncios relevantes con la búsqueda actual eran vistos un 67% más de tiempo, se visualizaban una media de 2,59 veces por usuario (frente al 1,6 de los anuncios no relacionados) y recibían 5,7 veces más de clics.
Se vén más los anuncios de cabecera, pero se clican más los del lateral
Por otro lado, los encuestados afirmaron que los anuncios en los que más se fijaban eran aquellos en cabecera o en la parte superior de la web. El estudio eye-tracking confirmó que eran estos los anuncios que más rápidamente se percibían y los que eran visto por un mayor porcentaje de gente.
Sin embargo, eran los anuncios en el lateral o dentro del propio texto o contenido los que eran vistos durante más tiempo y los que recibían mayor número de clics. Estos resultados confirman un informe anterior de Google donde se afirmaba que los anuncios con más visibilidad son los que están justo sobre la línea de scroll y no arriba de todo.
Además, los anuncios con un diseño pobre eran menos percibidos, mientras que aquellos con imágenes atractivas, vídeos o animación daban mejores resultados. Por último, la múltiple exposición a un mismo anuncio, siempre que fuera relevante, también funcionaba mucho mejor: de media, cuando había múltiples anuncios en una misma página eran vistos por 2,7 más personas y recibían 2,8 más clics. En el caso de que el anuncio se mostrase en diferentes webs, el engagement se incrementaba todavía más: el porcentaje de clics aumentaba un 162% entre la primera y la segunda exposición, y un 39% entre la segunda y la tercera.
Comprar impresiones visibles para un anuncio, y preferiblemente sobre el scroll, es solo el primer paso. Los datos de este estudio de Mediative muestran algunas claves para ir más allá y lograr que los usuarios realmente interaccionen con los anuncios, y revelan de forma muy clara que crear programas de publicidad que completen la experiencia del usuario en la web da mejor resultado que crear programas que interrumpan dicha experiencia.