viernes, 8 de enero de 2016

Un departamento de marketing potente conlleva mejores resultados para una empresa

El marketing funciona. Probablemente es algo que has tenido siempre claro, sin más necesidad de prueba empírica que tus experiencias personales. Sin embargo, es el tipo de departamento que parece prescindible en época de crisis, lo que muestra que, en muchas ocasiones, no se le da la importancia que realmente tiene.
Así lo explica Hui Feng, quien ha realizado una investigación recientemente que demuestra el valor del departamento de marketing en una empresa: "Durante la crisis económica, la primera área en la que se recortaba era en el presupuesto o el personal de marketing. Teniendo en cuenta que este departamento contribuye a dar beneficios a la empresa tanto a corto como a largo plazo, los managers no deberían ser tan cortos de miras".
Y no lo dice por decir: en su estudio, publicado en el Journal of Marketing, mide el poder del departamento de marketing y su relación con la capacidad de una empresa para construir una marca y relacionarse con sus clientes. Para calcular objetivamente ese "poder", desarrolló, junto con otros investigadores, una escala que medía diferentes capacidades del departamento de marketing de una empresa a partir de datos disponibles de más de 600 empresas americanas a lo largo de 16 años.

En concreto, se tuvieron en cuenta factores como el número de trabajadores, las responsabilidades por cargo o el número de ejecutivos de marketing en el equipo de alta dirección de cada empresa. Y la primera conclusión a la que llegó fue que, frente a lo que se suele pensar, los profesionales de marketing han adquirido cada vez más poder y están más presentes en la toma de decisiones estratégicas.
Medir el retorno de la inversión en el marketing es difícil, pero eso no quiere decir que no exista
Sin embargo, el departamento de marketing es a menudo criticado por no poder demostrar su eficacia. Eso se debe a que es complicado medir si determinados resultados, como ventas, son o no resultado de una campaña de publicidad o de redes sociales. Para superar esta barrera, los investigadores compararon los recursos destinados por las diferentes marcas a este área, así como su capacidad para generar ingresos a partir de esos recursos.
Y el resultado fue claro: las empresas con departamentos de marketing potentes se asociaban a mejores resultados económicos tanto a corto como a largo plazo. Como explicó Feng, "Estructuralmente, el departamento de marketing no solo mejora los resultados a través de la capacidad de llevar a cabo más actividades de marketing, sino que mejora la empresa globalmente a través de las decisiones estratégicas que se toman en los consejos de dirección, prestando más atención a lo que está ocurriendo en ese momento en los mercados". Se plantea así que los conocimientos sobre los consumidores que adquieren los marketers pueden ayudar a guiar a las empresa en decisiones sobre nuevos productos o cualquier otro tema que se sale del campo del marketing propiamente dicho.
El estudio advierte, además, de que aunque el impacto del marketing es siempre positivo, hay que tener en cuenta que lleva su tiempo. Es decir, el retorno de la inversión no es inmediato, lo que puede afectar a los resultados a corto plazo cuando se comienza la actividad. Sin embargo, una vez que la empresa está establecida las campañas funcionan mucho más rápido y se compensa con creces esas pérdidas iniciales.
Para la investigadora es evidente que estas conclusiones justifican un aumento del presupuesto y del staff, así como una mayor presencia de los profesionales de marketing en los equipos directivos: "Departamentos de marketing potentes crean valor tanto en la rentabilidad a corto plazo, como en el valor de marca a largo".