lunes, 9 de noviembre de 2015

Marketing viral: ¿Por qué ese deseo de las marcas por crear contenidos virales?

Posiblemente sea una de las peticiones que las marcas más realizan a los responsables de su estrategia digital y que estos se ven más limitados a la hora de ejecutar o de responder ante ella. El 'hazme un viral' es lo que toda empresa quiere que sus 'magos' de internet le hagan y es el sueño que todas tienen para el futuro inmediato. Un viral dará muchos beneficios a la empresa y además parece algo increíblemente sencillo de hacer.
Al fin y al cabo, muchos de los contenidos virales que circulan por la red y que se convierten en carne de memes, de gifs y de versiones de los vídeos que les sirvieron de pistoletazo de salida son, en realidad, productos casi low cost, vídeos hechos en condiciones de bajo coste y casi accidentales. Ahí está el vídeo de la rata del metro de Nueva York, que intenta llevarse un trozo de pizza que alguien ha dejado abandonado en unas escaleras y que se ha convertido en material de trending topic.

El vídeo fue grabado por un viajero del metro y fue creciendo de forma orgánica. Los internautas se identificaron rápidamente con las imágenes y establecieron un vínculo emocional con ellas, tanto que todo el mundo ha estado hablando de él en los medios estadounidenses durante esta semana. El vídeo de la rata no se quedó sin embargo en su país de origen y saltó rápidamente al mercado global, haciendo que todo el mundo hablase de las imágenes y las comentase. Aunque las ratas del metro son una de las cosas posiblemente más asquerosas que existen en la urbe, el vídeo ha generado una respuesta emocional de lo más positiva. La rata es para muchos el nuevo Remy, la rata protagonista de la película Ratatouille y que soñaba con ser chef y no simplemente un animal carroñero.
Pero a pesar del éxito de un vídeo en el que lo único importante fue tener un móvil en la mano en el momento más oportuno, lo cierto es que convertirse en un viral no es tan sencillo como eso. No basta solo con grabar unas imágenes impactantes, también hay que hacer un trabajo mucho más complejo que eso. Puede que los grandes virales que han salido de la mano de los internautas hayan tenido mucho de 'amateurismo' y suerte del momento, pero en el caso de los grandes virales que salieron de la mano de las marcas requirieron mucho trabajo, mucha estrategia y mucha (también) suerte.
La compañía de telecomunicaciones y operador móvil T-Mobile es uno de los claros ejemplos de marcas que saben de la importancia de generar contenidos virales capaces de generar un gran engagement, impacto y difusión a través de los medios y canales digitales. Algunos de sus vídeos son ya parte de la historia de los grandes virales de internet.
Pero convertirse en viral no es algo que resulte especialmente sencillo. Es más, más bien podríamos asegurar que se trata de algo difícil de conseguir. Las marcas y anunciantes son conscientes de ello e incluso conocedoras de que no todos los virales terminan triunfando. Su éxito nunca está asegurado. Sin embargo se ha convertido en una de las grandes obsesiones de las marcas cuando abordan su estrategia digital. Todas las marcas quieren un contenido viral. ¿Por qué entonces están obsesionadas las firmas con ser el próximo gran viral?
Las ventajas del viral
El interés que las marcas tienen en los virales tiene una razón bastante clara y son los consumidores. Los contenidos virales, una vez que empiezan su recorrido como tales, tienen un éxito estremecedor y consiguen altas cuotas de engagement entre los consumidores. Los internautas responden ante ellos, los comentan, los suben a sus redes sociales e interactúan con las marcas que han generado esos contenidos. Los virales tienen una respuesta que pocos contenidos pueden igualar.
Además, su comunicación - una vez entrados en esta fase - se convierte en una cuestión casi orgánica. Los internautas los comparten y los vuelven a compartir y llegan por tanto a ellos gracias a esos amigos que lo están compartiendo y que están recomendándolo de forma recurrente. El tienes que verlo es una garantía de que el consumidor que reciba ese impacto de marca realmente verá ese contenido.
De este modo, los virales logran una atención y un ratio de respuesta que no son los que generalmente reciben las marcas con sus contenidos y se posicionan de este modo en un lugar bastante envidiable y envidiado en la estrategia de las compañías. Pero además no solo son compartidos, vistos y analizados con más entusiasmo de lo habitual por parte de los consumidores, sino que logran quedarse de una forma mucho más solvente en la memoria. Puede que los consumidores no recuerden el último anuncio que han visto, pero sí lo harán con el último viral que han recibido.
Los buenos resultados que se obtienen, "cuando una campaña viral funciona", hacen que el ROI sea por tanto muy elevado y que los objetivos de entrada se conviertan en una cuestión más bien superada. Un anuncio de una marca que se acaba convirtiendo en viral tiene, al final, un retorno muy superior a lo que hubiese sucedido si solo hubiese sido emitido en televisión.
Las marcas deben jugar con ciertas realidades, como la construcción de un mensaje que tenga ciertas características. La neurociencia ha demostrado que los virales que funcionan para las marcas lo hacen porque la presencia de la marca es sutil, porque el mensaje juega con el misterio y también porque el momento en el que se presenta a la marca es justo el momento en el que todo encaja, el final que hace feliz al usuario es el momento en el que la marca se presenta. Igualmente los virales juegan con ciertas emociones y tienen muy en cuenta el bagaje emocional, ya que son las emociones las que hacen que las cosas funcionen o no y lo que empuja al consumidor a realizar ciertas acciones. Las emociones positivas son las que hacen que el engagement en redes sociales ante esos contenidos sea mucho mayor.
El vídeo como catapulta del contenido más viral
Desde que el vídeo eclosionó y maduró en internet, se ha convertido sin duda en el soporte preferido por todo tipo de marcas y anunciantes para desarrollar sus propuestas virales. A pesar de que lo viral puede extenderse a otros soportes y canales, el vídeo es el que se mantiene como el auténtico monarca. El Rey.
De hecho, acorde evolucionan otras disciplinas y estrategias del marketing digital y online, el vídeo sigue ganando enteros, mayor protagonismo, audiencia, penetración y popularidad. Por lo que, si antes fue un terreno ideal para toda campaña de marketing viral, ahora es casi el ingrediente indispensable de la fórmula que las empresas y marcas utilizan para conquistar a las nuevas audiencias digitales.
Evidentemente, no podemos olvidar la importancia del vídeo dentro de la actual revolución tecnológica de los dispositivos móviles. Y eso es precisamente a lo que apuntan la mayoría de estudios e informes que señalan tales cambios. Cada vez, los usuarios y consumidores consumen más contenidos en vídeo, nativos y no nativos. Y más allá de las redes sociales como canales para impulsar contenidos o distribución información, vídeos y móviles van de la mano y lo viral, sin ellos no podría triunfar.
La tendencia es compartir
Desde que las redes sociales se establecieron en nuestras vidas, lo único que ha permanecido inmutable, que no ha cambiado, la esencia... es la tendencia a compartir. Y lo bueno en este caso es que a las personas y a los consumidores les gustan los virales de marca y les gusta compartirlos.
¿Ahora entiendes por todas las marcas quieren un contenido viral?