viernes, 20 de noviembre de 2015

Adaptarse o fracasar: ¿Ha “jubilado” ya su anticuada estrategia de marketing?

El IE Business School, con motivo del lanzamiento de la IV edición del Programa de Dirección estratégica de Marketing y Ventas, ha organizado una jornada denominada “Next Marketing”.
A través de la participación de un nutrido grupo de profesionales y expertos del sector se ha debatido sobre las implicaciones de la transformación digital en el marketing, las ventas y la comunicación para empresas que quieren afrontar con éxito los nuevos paradigmas del siglo XXI. Pero, ¿cuáles son las claves para afrontar la transformación con éxito?
La respuesta en esta jornada nos llega de la mano de Manuel Álvarez de la Gala, global digital director de Havas Media Group y co-director del PS Marketing y Ventas del IE Business School. “El reto de la transformación digital es un desafío para las compañías”, ha destacado señalando que fue en 2011 cuando el concepto de “digitalización” comenzó a despertar interés pero no ha sido hasta este año cuando se ha producido un “auténtico boom”.

Nos encontramos ante un escenario en el que al 75% de los consumidores no le importan las marcas y la capacidad de la TV para convencer a los consumidores está cayendo año tras año. Aquí ganan terreno las redes sociales ya que ahora hasta el 75% de esos consumidores confía más en las recomendaciones y críticas de otros usuarios que en la publicidad.
El modelo de marketing se ha quedado antiguo y hay que buscar nuevos enfoques”, ha destacado mencionando la posibilidad del nuevo navegador móvil de Apple de bloquear la publicidad online en este marco de “crisis del marketing tradicional”.
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Ha ofrecido cinco claves que se vienen observando en los últimos años:
-Estamos pasando del branding al brand-performance.
-Avanzamos del media planning al audience planning.
-Atrás queda el mobile first para mirar hacia el mobile only.
-Del real time al right time.
-Del Big Data al smart data.
“Ahora hablamos de la economía colaborativa en tecnología para poner en marcha el nuevo marketing de precisión del que estamos hablando. Cerca de un 30% de las inversiones se va a destinar a tecnología en vez de a medios para poder segmentar y ser relevantes”, ha concluido destacando que los “datos y el contenido” se posicionan como claves.
Adaptarse al cambio digital o fracasar
Bajo este título ha presentado su ponencia en el “Next Marketing” Alfonso Fernández, director de Marketing Corporativo de Samsung Electronics. “Cuando hablamos de transformación digital hay dos temas detrás de este concepto: cambio y adaptación”.
Lo verdaderamente innovador es la velocidad a la que se están produciendo estos cambios y “el reto reside en cómo nos adaptamos a los mismos para no quedarnos atrás”. Existen tres pilares: sociedad y consumidores, departamentos de marketing y profesionales con nuevas actitudes y aptitudes, ha marcado Fernández como punto de partida.
En relación al primero de estos puntos ha destacado la importancia de losmillennials que se sitúan como el motor de avance. Nativos digitales que están acostumbrados a convivir con los nuevos dispositivos y tecnologías. “Necesitamos la colaboración de gobiernos y partners para la integración vertical de internet aunque cada vez tenemos que hablar más del internet people”.
No podemos olvidar el nuevo escenario creado por los pagos móviles que abre un abanico de posibilidades. Fernández ha hablado del próximo lanzamiento en España de Samsung Pay convirtiéndose nuestro país en pionero. Cabe destacar sobre este que no presenta ningún tipo de problema de seguridad ya que todos los datos están cifrados y no se encuentran directamente en el dispositivo.
Desde el punto de vista del marketing existen varios puntos clave. La multicanalidad se ha impuesto con tendencias como la digitalización del retail que mejora la experiencia de compra y producto. “A esto tenemos que sumar el poder vivir experiencias como las que ofrecen la realidad virtual y la aumentada”.
“Hay que identificar las necesidades concretas del consumidor en el momento preciso y a través de qué canales le va a llegar el mensaje ya que estas son las nuevas reglas del juego. No trabajamos con muestras sino que tenemos datos suficientes para saber si nuestras acciones están consiguiendo resultados”, ha destacado en relación al auge del marketing de precisión. “Es muy necesario que las compañías estén abiertas a las redes sociales para generar la conversación con los consumidores”, ha concluido.
¿Hablar de futuro? Hablemos de millennials
“La idea es volver a lo sencillo para entender que está pasando”, ha señaladoRafael Llopis, director de Medios y Comercialización Publicitaria en Movistar + (Canal +). “Hay que entender a las nuevas celebrities de las marcas. Los millennials van a liderar ya el cambio por lo que tenemos que entender cómo piensan ya que están adaptados al cambio”.
Nos encontramos frente a una generación muy preparada que valora la experiencia de poseer. El 84% tiene smartphone y dos terceras partes compran de forma online. “Están preocupantemente conectados”. ¿Qué hacen las marcas?
“Las marcas lanzan su mensaje pero ahora se multiplican los soportes y dispositivos a través de los que pueden ofrecerlos. Estos consumidores quieren participar, crear y formar parte de las marcas”.
La industria publicitaria “se encuentra muy por detrás de todo lo que está pasando”. Es necesario aprovechar todas las oportunidades que tenemos al alcance de nuestra mano para ofrecer la mejor experiencia al consumidor”.