miércoles, 10 de junio de 2015

Secretos del Neuromarketing: Cómo la repetición de los mensajes influye en las decisiones de compra

¿Quién le iba a decir a los trovadores medievales que en realidad eran unos genios de marketing adelantados a su tiempo? Y es que uno de los recursos habituales a los que echaban mano era el de repetir palabras y construcciones que se iban incluyendo en los diferentes versos. Lo que estaban consiguiendo - aunque ellos no lo sabían porque lo de la neurociencia no se había aún inventado - era conseguir que el cerebro fuese más receptivo a su mensaje.
Y es que la repetición es un elemento agradecido para hacer llegar un mensaje a los consumidores, haciendo que lo reciban mejor. Un estudio, elaborado por dos expertos de la Marshall School of Business, de la Universidad de Southern California, y otro de la Universidad Bocconi, de Milán, analizó el peso que la repetición ha tenido en las canciones que se han convertido en éxitos de masas. La conclusión es muy interesante y bastante concluyente sobre el poder de escuchar siempre lo mismo.

¿Es la repetición una clave para el éxito? En parte. El estudio concluyó por una parte que la repetición de la letra de forma constante hace que sea mucho más fácil llegar al primer puesto como la canción más popular y, por otra parte, que es más fácil que una canción con estas características entre en su debut en la lista de las 40 más populares.
De hecho, no hay más que pensar en las clásicas canciones del verano para verlo de forma tangible. Las letras de estas canciones nunca son muy complicadas y además suelen echar mano de un mensaje o de unas palabras que se repiten de forma reiterativa.
Pero las conclusiones del estudio no sirven únicamente para establecer qué hay que hacer si se quiere ser el próximo gran éxito de ventas musicales, también sirve para entender cómo el contenido puede servir para conquistar al consumidor. Y es que el por qué nuestro cerebro reacciona tan bien a la repetición tiene muchas más aplicaciones.
Como explican en Neurosciencemarketing, la repetición tiene un efecto directo en cómo nuestro cerebro procesa el mensaje. Es decir, para el cerebro humano las palabras que se repiten son mucho más fáciles de procesar, especialmente cuando se repiten de forma secuencial (esto es, como ocurre exactamente en los poemas medievales).
Al cerebro no solo le cuesta menos descifrar qué nos están intentando decir, sino que además estos mensajes tienden a ser sus preferidos (lógico: si cuesta menos entenderlo, nos gusta más ya que requiere menos esfuerzo). Cuando las cosas son más fáciles de entender, de forma subconsciente las amamos más.
No solo amamos, también lo escogemos
Los efectos de la repetición no solo están limitados a hacer que a nuestro cerebro le gusten más unas cosas u otras, sino que además también tienen un efecto en las decisiones que los consumidores toman. Cuando algo es fácil de entender, tendemos a preferirlo por encima de otras cosas. Y, por tanto, esto tiene un efecto directo en las decisiones de compra.
Un estudio acaba justamente de analizar cómo añadir complicaciones a una relación entre consumidores y marca tiene un efecto directo en las decisiones de compra. Las pruebas a las que sometieron a los candidatos exploraron diferentes ámbitos. En una, por poner un ejemplo concreto, le dieron las descripciones de unos productos o bien en tipografías fáciles de leer o bien en tipografías de difícil lectura. Las que resultaban difíciles de leer tuvieron un efecto en cómo el consumidor escogía finalmente un producto (se prefería al otro).
Pero este no es el único estudio que ha analizado como la complicación o la sencillez de un mensaje afectan a cómo percibimos las cosas. También hay estudios que demuestran que los nombres sencillos y fáciles de pronunciar hacen que sintamos que una persona es más fiable, por poner otro ejemplo.
¿Quiere decir esto que las marcas deben entregarse a una repetición masiva de mensajes y elementos para conseguir que estos lleguen al consumidor y que este directamente compre? No hay que irse a los extremos aunque sí es cierto que determinadas cuestiones pueden ayudar a que el mensaje llegue antes o mejor al consumidor. Escoger un nombre de marca fácil de decir y emplear rimas (no hay que ser poeta, simplemente crear ritmos) pueden ayudar a que las cosas calen más.