jueves, 14 de mayo de 2015

¿Sabes qué es un 'Content Touchpoint' y cómo te puede ayudar a conectar con tu audiencia?

Del embudo de ventas a la gestión de contenido en los puntos de contacto con el cliente
Resulta que cuando el proceso de conversión se ve de un modo demasiado esquemático se pierden los detalles que realmente importan: el comportamiento del cliente.
Un potencial cliente no se introduce en un embudo diciendo que tal vez quiera ser cliente, ni se desliza después por un tubo esperando que al final le den una pegatina que lo etiquete como "el cliente un millón".
Un potencial cliente siempre busca resolver un problema o satisfacer una necesidad. Y en el proceso de conversión online necesita contenidos en todas las etapas y puntos de contacto para comprender los beneficios de una propuesta y poder tomar una decisión.

El marketing de contenido es el facilitador de ese recorrido. Pero, para ello debe describirse ese camino con modelos más ricos y completos que permitan entender las necesidades reales de los clientes.
El 'conversion funnel'
Un conversion funnel o embudo de conversión refleja una visión resumida y global de la situación de transformación de visitantes en clientes. Tanto en los negocios online como en los tradicionales, es un modelo muy utilizado en las áreas de ventas y desarrollo de negocio.
Esta forma de análisis se ha vuelto casi imprescindible por su facilidad de comprensión: un triángulo invertido con varias capas: atracción, proposición, conversión y retención, permiten ver rápidamente la capacidad de conversión de visitas a una web en clientes. En la parte superior, que es la que tiene gráficamente la mayor anchura, se muestra a los potenciales clientes que resultan de las acciones de atracción. Las capas sucesivas se van estrechando en relación a la primera, hasta llegar a la última capa que muestra a aquellos potenciales clientes que finalmente se han convertido en clientes. Simple, y gráficamente bien resuelto.
Una de las grandes ventajas de un funnel de conversión está en la capacidad de presentar datos esquemáticos, en forma sencilla. Pero quizás en esta misma sencillez, resultado de la necesidad de síntesis, puede estar su desventaja si no es utilizado adecuadamente.
Un conversion funnel presenta los datos en función de los cambios de estado, sin explicar el tránsito entre un estado y el siguiente. El trayecto que va de un estado a otro, por ejemplo desde una petición de información hasta el cierre de la compra, no está en el embudo de conversión. Este modelo no incluye ninguna hipótesis del recorrido que hace el potencial cliente.
El 'customer journey'
Un customer journey describe el recorrido que hace un potencial cliente desde que toma contacto con una empresa hasta que finalmente se convierte en cliente. A priori podría parecer lo mismo que un embudo de conversión, pero mientras el conversion funnel se enfoca en los puntos de salida y llegada, un modelo de customer journey describe las motivaciones y las necesidades de un usuario para ir de un punto a otro.
El desarrollo de un modelo de customer journey implica un cambio de visión. Ya no se trata (solamente) de las acciones que hace una web para atraer y convertir. Se trata reflejar la visión del usuario, desde su perspectiva. La experiencia, los puntos de contacto, la interacción que hace que un usuario avance por un camino propuesto o lo abandone.
A diferencia de la linealidad de un funnel de conversión, un customer jorney explica la relación entre un usuario y una propuesta de valor, qué expectativas tiene ese usuario y qué espera para avanzar en su consideración, para finalmente tomar una decisión.
En los negocios online, un customer jorney se representa como una serie de etapas. En cada una de esas etapas hay usuarios con ciertas inquietudes o problemas por resolver, y un sitio web que propone una solución. Si esas inquietudes son resueltas por el site, el usuario pasa a una etapa siguiente. Las etapas habituales responden a este esquema: exploración, comparación, evaluación, decisión, lealtad.
La aportación del modelo de customer journey es la reflexión (luego, la hipótesis; y, finalmente, la definición) desde la perspectiva del usuario. La comprensión de esta visión del usuario, lleva a la empresa a ponerse en su piel, a entender por qué ese usuario valoraría su solución, qué necesidad tiene qué resolver y cómo puede resolvérsela.
En la etapa de exploración, cuando un usuario busca a través de un motor de búsqueda, hay que preguntarse cosas como: ¿Qué esperaría encontrar un usuario? ¿Qué cosas le resultarán atractivas para conocer un poco más mi propuesta de valor?
El mismo enfoque sirve para todas las etapas del customer journey. ¿Con qué otras propuestas puede compararme? ¿Qué es lo más relevante para que me valore? ¿Qué elementos pueden generarle un primer compromiso? ¿Qué motivaciones le harán decidirse por mi propuesta?
Si la ventaja de un conversion funnel es su simplicidad, el modelo de customer journey aporta un planteamiento dinámico y elaborado desde la perspectiva del usuario. Es el reflejo de la interacción con los potenciales clientes en todos los puntos de contacto que se tienen con él.
Los 'content touchpoints'
Al plantearse cada una de las fases de un customer journey, una de las cuestiones que se ponen en evidencia es la necesidad de comunicación entre las dos partes en cada punto de contacto.
Por un lado, están los usuarios que necesitan información, para comprender una proposición y poder valorarla. Por otro lado, hay una organización que debe comunicar su propuesta y dar respuesta en forma de contenido para resolver las preguntas de los usuarios y conseguir que estos recorran un camino y finalmente tomen una decisión.
En esta interacción entre usuarios y sitio web (potenciales clientes y empresa), el marketing de contenido es la estrategia que resuelve la conexión entre las necesidades por un lado y la propuesta de valor por otro.
Para cada fase del customer journey hay content touchpoints, puntos de contacto que tienen un contenido asociado para acompañar a los usuarios en su recorrido.
Por ejemplo, cuando un potencial cliente está sopesando las ventajas e inconvenientes de dos soluciones, equivaldría a la fase de evaluación en un customer journey genérico de una organización. Ese potencial cliente necesitará información que le ayude a tomar una decisión.
Contenidos como ebooks, comparativas, casos de estudio, informes de mercado, de analistas, etc., son algunos de los contenidos asociados a esta fase de evaluación, que tendrán el rol de facilitar el tránsito del potencial cliente a la fase siguiente, la de la toma de decisión. La estrategia de marketing de contenido es la que aporta esa capacidad de relación (conversación, interacción, compromiso), bajo la forma de piezas de contenido que tengan influencia en la decisión del potencial cliente.
El contenido es el elemento fundamental asociado al punto de contacto con un usuario. Es el facilitador del recorrido que hace ese potencial cliente, desde que toma contacto por primera vez con una empresa hasta que decide convertirse en cliente.
El marketing de contenido es el enfoque que materializa la conexión entre las necesidades de los potenciales clientes y la propuesta de valor que se les presenta para resolver su necesidad.