lunes, 9 de marzo de 2015

Cómo la atención en los dispositivos móviles ha llevado a reinventar la publicidad de las paradas de autobús

En los últimos meses, en la parada de autobús urbano que hay delante de mi casa se han visto muchas campañas publicitarias, cada una diferente y cada una defendiendo productos y servicios distintos.
 En realidad, que todas estas campañas publicitarias han existido es un conocimiento más fruto de lo contextual (los colores han ido cambiando y además todos sabemos que las campañas publicitarias se renuevan) que de los conocimientos realmente, por así decirlo, tangibles. De todas las campañas que se han servido solo recuerdo unas pocas, las que vi y a las que presté atención. La razón no es que no hayan estado ahí o que no haya cogido el bus en los últimos meses sino más bien que en ese lugar había muchas otras cosas que podían llamar más la atención, cosas que además llegaban en el bolsillo.

Mientras se espera, ya no es necesario entretenerse con lo que está en las inmediaciones sino que ahora uno trae los estímulos de casa. "Ni se me ocurre prestarles atención", nos dice un miembro de la Generación Z cuando le preguntamos a bote pronto si ve (o mira) los anuncios de la marquesina mientras espera el autobús, "tengo el móvil y estoy además escuchando música".
El smartphone se ha convertido en el gran caníbal que se ha llevado la atención de los consumidores. Los teléfonos inteligentes se llevan la atención de los consumidores mientras navegan por las tiendas buscando qué comprar, hacen que no dediquen el 100% de su atención a la televisión mientras ven el que posiblemente en otro momento hubiese sido su programa favorito (del que no perderían detalle) y han impulsado que se comparta todo lo que se hace en todo momento. Y, por supuesto, han llenado de entretenimiento las horas muertas.
Los teléfonos móviles son cada vez más habituales. Según una estadística de Cisco, en España habrá 42 millones de usuarios móviles en 2019 (lo que supone llegar al 88% de la población con estos terminales), una cifra que superará ampliamente los 40,5 millones registrados en 2014. Pero estos móviles no solo sirven para llamar, como bien sabemos. Según el mismo estudio, en España habrá 112 millones de dispositivos/conexiones móviles en 2019 (lo que se traduce en aproximadamente 2,3 por habitante), con una tasa de incremento interanual del 14% entre 2014 y 2019. Las cifras no hacen más que apuntalar la idea de que todo el mundo estará - y está - en todo momento conectado.
Y con una conexión a internet y con un dispositivo cada vez más sofisticado, la atención cambia su foco y los consumidores son mucho más difíciles de seducir y sobre todo de hacer que presten atención a lo que están viendo, especialmente si lo que se les está ofreciendo son aburridos y clásicos anuncios que emplean los mismos recursos que se usaban hace 20 años para llamar su atención. Hace 20 años la atención de los consumidores no estaba amenazada (para las marcas) por todos esos terminales inteligentes que se llevan en el bolsillo. Solo hay que acercarse a una parada de autobús en cualquier momento del día para encontrar a una masa de consumidores a la espera y ver qué están haciendo. Pocos estarán mirando la publicidad y casi todos estarán mirando su móvil o, si no, leyendo algo en algún ereader.
No todo está perdido
Las marcas no tienen por qué renunciar de forma completa a estos tipos de anuncios. La publicidad tradicional ha dejado de ser efectiva como era, cierto, pero siempre se le puede dar una vuelta de tuerca para conseguir que lo sea mucho más. Algunas marcas ya lo han hecho y sus resultados se han convertido en una muestra de lo que se puede conseguir.
La clave está en abandonar las ideas de siempre y los formatos que han funcionado en el pasado, es decir, esos anuncios planos y habituales de las paradas de buses para dar el salto a cuestiones mucho más modernas, llamativas y por tanto eficientes.
Es lo que ha hecho Ikea en múltiples ocasiones, convirtiéndose además en material para comentarios en redes sociales y carne por tanto de viral. La firma ha realizado en numerosas ocasiones acciones de marketing de guerrilla en la que sacaba sus muebles de las tiendas y los incorporaba a la vida cotidiana, como puede ser el caso de las campañas en las que baja sus muebles a las paradas de metro. Pero, además, la compañía sueca ha incorporado estos mismos muebles a las paradas de autobuses, lo que hace que la publicidad que sirve se convierta en algo completamente diferente a lo que podría ser un simple anuncio en uno de los laterales.
La publicidad en las paradas de autobuses tiene por tanto que salirse de lo tradicional e integrarse en la misma parada es un muy buen ejemplo de todo lo que se puede lograr, como demuestra esta galería. La parada deja de ser una parada de bus para convertirse en otra cosa: un horno para una campaña de desayunos, un espacio con sillas retro para una de vodka, una ficha de Monopoly o una cabaña a lo chiringuito de playa para una bebida de aires caribeños.
Pero el disfrazar a la parada de autobús de otra cosa no es la única manera de llamar la atención. Las nuevas tecnologías permiten jugar con ellos y convertir a la campaña en algo interactivo con mucho más potencial de sorpresa. Echar mano de la realidad aumentada o de los elementos interactivos (como ocurre con una campaña que echa mano de Photoshop para modificar a los pasajeros que esperan en tiempo real) hace que los consumidores se sientan mucho más proclives a atender a lo que les están mostrando. De hecho, no solo se puede jugar con los contenidos sino también con la conversión de los espacios en algo más, como ocurre en la campaña de Walker Crips que fusiona máquinas de vending interactivas, paradas de bus que son otra cosa y redes sociales.
En este enlace podemos ver algunos ejemplos sorprendentes