martes, 9 de diciembre de 2014

¡No te Mientas a ti Mismo!: Usa las Métricas

Los Emprendedores somos especialmente buenos en mentirnos a nosotros mismos. Estamos acostumbrados. Es casi un requisito para tener éxito dentro de este mundo. Muchas veces debemos convencer a los demás que algo es verdad sin poder demostrarlo Los empíricamente.
Hay que convivir con la mentira entendida como ausencia de verdad, como el instinto quizá, pero siempre sin poner en peligro el proyecto.
En otras palabras, mentirse a uno mismo no es malo; mentirse hasta el punto de hacer peligrar el negocio, ¡si que los es! Por suerte para nosotros, tenemos las métricas: los instintos son experimentos/hipótesis, las métricas son hechos.
¿Qué cualidades debe tener una buena métrica?
1. Una buena métrica es comparativa:
Debe permitir comprar un dato entre distintos periodos de tiempo, entre distintos segmentos de clientes, entre distintas estrategias de marketing,.. para poder comprender la variación del mismo. No es lo mismo; la activación se ha reducido respecto el mes anterior que “la activación es del 8%”.
2. Una buena métrica es comprensible:
Cualquiera debe ser capaz de comprender el dato que estás mostrando. Si no se entiende, no se recuerda, ni se utiliza.
3. Una buena métrica es capaz de modificar un comportamiento:
En otras palabras provocan la pregunta; ¿Qué acciones haremos para modificar la métrica X? Es con diferencia  la cualidad más importante que debe tener una buena métrica.
¿Cómo elegir la métrica correcta?
Si quieres escoger la métrica adecuada hay cinco conceptos que debes tener siempre presente:
Métricas cualitativas Vs. Métricas cuantitativas:
Los datos cuantitativos son fáciles de entender, medir y comparar. Los cualitativos son subjetivos, imprecisos y no acotados. Los primeros responden a las preguntas de QUÉ y CUÁNTO, los segundos responden al PORQUÉ.
Métricas vanidosas Vs. Métricas accionables:
Los datos vanidosos te hacen sentir bien pero no son capaces de modificar un comportamiento. No permiten actuar sobre ellos. El objetivo de las métricas es que informen, que guíen, que mejoren el negocio ayudándote a decidir el camino a seguir.
¿Qué prefieres?: El número de usuarios que realizan una acción concreta en tu página web o el porcentaje de usuarios que entran a tu página web y realizan una acción concreta. La primera es una métrica vanidosa la segunda es una métrica accionable.
Métricas exploradoras Vs. Métricas informativas:
El secretario de defensa de US Donald Rumsfeld dijo la frase ya célebre: Hay cosas que sabemos que sabemos (hechos), cosas que sabemos que no sabemos (preguntas), cosas que no sabemos que sabemos (intuiciones) y cosas que no sabemos que no sabemos (descubrimientos). Encontraríamos métricas para cada una de las situaciones pero es en la última donde radica la magia: explorar para descubrir una oportunidad que previamente desconocíamos.
Métricas futuras Vs. Métricas pasadas:
Las primeras te ayudan a prevenir posibles hechos futuros. Las segundas proporcionan indicadores sobre hechos ya pasados. Si un % de clientes X se van en un momento del proceso de conversión ya no podrás hacer nada para recuperarlos pero sí que podrás saber la etapa en la que se han ido para intentar que no vuelva a ocurrir.
Métricas correlacionadas Vs. Métricas de consecuencia:
Existe una correlación importante entre el consumo de calefacción  y la venta de snowboards. ¿Esto significa que la gente que pone la calefacción se compra un snowboard? No; el consumo de calefacción y la compra de snowboards ocurren porque estamos en el invierno.
Buscar la correlación entre dos métricas es muy deseable pero es más importante buscar la causa entre ellas. Si has encontrado el porqué ocurre algo significa que puedes controlarlo, es decir que puedes cambiarlo a tu favor.
Ahora sólo te queda escoger un objetivo y definir las métricas que utilizarás para alcanzarlo. Sigue sus indicaciones porque recuerda que ellas nunca mienten.