lunes, 24 de noviembre de 2014

Cómo hacer “enana” una gran idea publicitaria en 7 sencillos pasos

A la hora de encarar sus campañas publicitarias, los “marketeros” pecan a menudo de excesivamente ambiciosos y se miran en el espejo de gigantes como Coca-Cola, Apple o IKEA. Pero, ¿cuántos consiguen de verdad convertir sus visiones en realidades? Pocos, muy pocos. Entre que el anunciante tiene la idea y ésta se convierte en realidad (más o menos) hay un largo camino plagado de obstáculos en el que la gigantesca idea inicial llega a la meta convertida en una “liliputiense”. La publicación alemana especializada en publicidad W&Vdescribe a continuación las 7 fases por las que pasa una gran idea publicitaria hasta convertirse en “enana”:
1. El director de marketing queda obnubilado por alguna campaña viral de la competencia
A los ojos del siempre insatisfecho director de marketing llega una campaña viral de la competencia y quiere lo mismo para su propia marca. Le da igual cómo sea esa campaña. Lo que quiere son millones, millones de visitas, de “likes”, de “shares”, de comentarios, etc.
2. El “jefazo” encarga a algún junior el briefing de la campaña (sin ninguna directriz)

“¿Por qué no hacemos también nosotros una campaña así?”, le espeta el director de marketing al primer junior con el que se topa. Lleno de miedo ante otro rapapolvo de su jefe, el junior se pone a redactar el briefing de la campaña, un briefing en el que no falta de nada, excepto las directrices del director de marketing. “Piensa a lo grande” es la única indicación que ha recibido el junior de su jefe a la hora de redactar el briefing.
3. Llega el momento de llamar a la agencia
La agencia recibe el ambicioso “briefing” del anunciante, pero lejos de caer rendido a sus pies, lo contempla con escepticismo y cierta abulia. Al fin y al cabo, sus creativos han visto ya en múltiples veces cómo ideas supuestas “grandes” caían en saco roto por culpa de las objeciones y las restricciones presupuestarias de los anunciantes.
4. Le toca el turno a la presentación de la campaña
Los “mandamases” de la agencia dan forma a la gran idea del anunciante y se la presentan al anunciante, representado en la reunión por el sufrido ejecutivo junior, respaldado en esta ocasión por un par de becarios. Tras más de dos horas deliberando, el ejecutivo junior y sus secuaces dan el visto bueno a la campaña. Ahora sólo falta presentársela al “jefazo”.
5. El “jefazo” tumba la gran idea
El ejecutivo junior le presenta la gran idea de la agencia al director de marketing, que no da crédito a lo que ve. Él tenía otra idea, una idea mucho mejor que la que acaba de ver. “Debemos empezar de nuevo”, le dice lleno de ira a su junior.
6. La gran idea del “jefazo” aterriza en la agencia
Los creativos de la agencias son muy conscientes de que esa gran idea es un realidad una idea perdedora, pero aun así la hacen suya y la presentan como un “gran” idea, aun en su interior saben que no sólo no es grande sino absolutamente raquítica en ingenio.
7. La gran idea muere
El director de marketing se muestra encantado y le presenta su gran idea su mujer, a su amante y su secretaria. La reacción de este reducido público objetivo no resulta, sin embargo, demasiado esperanzadora y, consciente de que la campaña se llevará por delante más de la mitad del presupuesto de marketing de la compañía, el director de marketing decide recular y hacer las cosas como siempre, sin pensar a lo grande. ¿Para qué?