jueves, 27 de noviembre de 2014

3 acciones que te permitirán quitarle clientes a una gran multinacional

Todos los pequeños negocios le tienen miedo a las grandes corporaciones. Con sus políticas comerciales agresivas suelen hacerse rápidamente con una enorme cuota de mercado, arrasando con los competidores más pequeños que operan en cada zona. En muchas ocasiones, a las PYMES tan solo les quedan las migajas; pero si estas son pocas, apenas permiten la subsistencia.
Lo habitual para un emprendedor, salvo que cuente con grandes fuentes de capital o con el respaldo de un business angel, es que su andadura se inicie fundando una empresa de tamaño moderado, con pocos empleados y recursos muy limitados. En estos casos sería una completa temeridad plantear una estrategia de ataque frontal al competidor más fuerte. Sobre todo porque los actores de menor tamaño siempre se encuentran con los mismos problemas: escaso poder negociador con proveedores; estructura de costes menos ajustada y equilibrada; volumen de inversión inferior; niveles de precios inalcanzables?

Es evidente, por poner un ejemplo fácilmente comprensible, que una pequeña frutería de reciente apertura lo tiene complicado para competir en precio con una gran superficie consolidada en la misma zona. Pero sí que puede ofrecer a sus clientes productos de mayor calidad, o un trato más personalizado y cercano. Para poder subsistir, el emprendedor o el comerciante que pretende abrirse paso en un mercado altamente competitivo tiene que diferenciarse de las grandes corporaciones. Debe analizar muy bien cuáles son sus fortalezas y debilidades más importantes ?así como las de sus competidores?, aprendiendo de ellas y creando valor añadido mediante soluciones novedosas a los problemas de los demás. Lo más conveniente es que defina una estrategia consistente en plantearle alternativas a los clientes de una multinacional, mostrándoles que esos errores tan molestos que a continuación voy a detallar no se producen en un pequeño negocio.

Cuida de tu red de ventas

Tanto si tú eres el único vendedor, como si cuentas con una plantilla de comerciales, dependientes o personal de atención al cliente, tienes que encargarte de que toda tu red de ventas esté perfectamente formada antes de empezar a atender a ningún cliente. Pero, por mucho que algunos teóricos consideren conveniente no formar a un vendedor recién incorporado para que así demuestre su valía antes de invertir en él, mi recomendación es que los experimentos solo se hagan con gaseosa.
En un entorno tan competitivo como el actual, no se pueden dejar pasar oportunidades a la ligera por culpa de un comercial mal formado. Es probable que un fallo en la atención al cliente ?lo mismo que una respuesta inadecuada o una deficiente presentación del producto? conlleve la pérdida para siempre del mismo. Los fallos cada vez se perdonan menos y los compradores prefieren tratar con alguien que de verdad sabe lo que se trae entre manos. Por eso, la mejor inversión de una PYME es la contratación de buenos comerciales, a los que habrá que dar formación continua de producto, de técnicas de ventas, de atención al cliente, de resolución de reclamaciones y conflictos,?
Las grandes multinacionales cuentan con equipos comerciales lastrados por una rotación excesiva, en muchas ocasiones incontrolables, en los que los problemas son continuos y casi nunca bien resueltos. Puede ocurrir que sus redes de atención al público estén desmotivadas. Incluso muchas corporaciones han optado por externalizar sus departamentos de ventas, depositando toda su confianza en empresas subcontratadas, especializadas en fuerzas de ventas otask forces, cuyo único objetivo es cerrar la mayor cantidad de operaciones posibles. Eso provoca que nos encontremos en más de una ocasión al otro lado de la mesa o del mostrador a individuos que tratan a los clientes con desidia porque no están contentos con las condiciones de su trabajo.
Ya sea en persona o por teléfono, todos hemos sufrido alguna vez desatenciones y malos modos por parte de algún empleado de una multinacional. Probablemente en las altas esferas de la corporación sean tan conscientes como tú de que el comercial, el dependiente o el call center son los únicos nexos de unión entre la empresa y el cliente. Pero su estructura es tan grande, tan compleja, tan difícil de abarcar, que en muchas ocasiones son incapaces de solucionar con rapidez las incidencias que van surgiendo.
Si tu principal competidor sufre este tipo de problemas, se te presenta una oportunidad excepcional para proporcionar un mejor servicio, más individualizado, en el que tu equipo de ventas y de atención al cliente debe brillar con luz propia. Pero para eso hay que motivarlos continuamente, formarlos correctamente, ofrecerles condiciones de trabajo aceptables y pagarles una remuneración adecuada.

Conoce a la competencia mejor que ellos mismos

Todo el mundo, antes de iniciar un negocio, elabora un estudio de mercado más o menos exhaustivo. Pero una vez que se comienza la actividad, con el devenir del día a día, muchos se olvidan de seguir investigando a la competencia, como si de pronto esta hubiese dejado de existir. Se trata de un error imperdonable. Es conveniente mirar siempre de reojo a los competidores, teniéndolos presentes en todo lo que se hace. Solo así estarás preparado para reaccionar ante la aparición de un nuevo competidor, o ante un cambio en sus estrategias que te pueda pillar a contrapié.
La gran baza de una pequeña empresa es su gran capacidad de reacción y de adaptación a los cambios. Algo que no le sucede a las multinacionales, por muy abultados que sean sus departamentos de marketing. Además, en más de una ocasión, desde las centrales son incapaces de comprender los problemas del mercado a nivel local y no pueden establecer medidas correctoras de las incidencias que van apareciendo. Por no hablar de la sobreabundancia de estructuras excesivamente rígidas, muy burocratizadas, cuyas actividades se fijan mediante estrictos manuales operativos que se aplican sin la más mínima flexibilidad, a pesar de que se constata que no siempre esos procedimientos funcionan.
Frente a lo descrito en el párrafo anterior, la PYME debe ser lo suficientemente flexible como para implementar rápidamente los cambios en función de los movimientos de la competencia. En este tema la información es poder, así que si eres el gerente de un pequeño negocio debes conocer como la palma de tu mano a todas las empresas que compiten en tu mismo mercado: su número de empleados, sus precios, su volumen de ventas, cómo atienden a los clientes, cuáles son sus puntos fuertes, qué cosas son las que hacen peor,?
La realidad empresarial evoluciona vertiginosamente y lo que era bueno ayer, ya no vale nada hoy. Por muy profesional que seas, nunca te duermas en los laureles. Incluso aunque goces del liderazgo en tu sector, no te acomodes y destierra de tu cabeza la impresión de que eres el mejor. Todo es susceptible de ser superado; ya que en cualquier momento puede irrumpir alguien dispuesto a expulsarte de tu posición de poder. Es necesario que siempre estés replanteándote lo que haces y cómo lo haces, buscando siempre nuevos puntos de mejora y anticipándote a los movimientos de tu competencia.

Fideliza a tus clientes actuales

Uno de los conceptos que se repiten hasta la saciedad como un mantra cansino en esta era del marketing relacional es el de la fidelización. Las relaciones a largo plazo con los clientes actuales son mucho más rentables que centrarse únicamente en la conquista de nuevos consumidores. Es algo que las multinacionales conocen perfectamente. Sin embargo, a la hora de realizar acciones concretas de fidelización, por muchos programas de CRM que implementen, no consiguen generar más que relaciones artificiales, que son detectadas como poco sinceras por parte de los compradores.
Ciertas corporaciones, en lugar de interactuar directamente con sus clientes, optan por enviar de vez en cuando una carta personalizada, impresa con la firma del presidente en color azul. Con ese sucedáneo de relación creen que es suficiente para vincular emocionalmente a sus clientes. Pero eso no es así. En mi caso particular, siempre he preferido que un dependiente de unos grandes almacenes me llame por mi nombre y recuerde cuáles son mis aficiones, mis gustos y mis últimas compras, a que el presidente de esa misma compañía me felicite por mi cumpleaños en un e-mail genérico.
Las grandes empresas, por su tamaño, están obligadas a realizar ese tipo demailings automáticos para intentar insuflar algo de calor a una relación generalmente fría, lejana, artificial y forzada. Frente a eso, como responsable de una PYME, una de tus misiones principales debe ser la de tratar habitualmente con los clientes. Incluso aunque hayas seleccionado y formado a una buena plantilla de vendedores con la idea de que sean ellos los que les atiendan a diario.
Porque, junto a ti, el equipo comercial también debe preocuparse de cultivar con los miembros de su cartera de clientes unas relaciones amistosas, sinceras y duraderas. Mediante visitas personales de cortesía, llamadas periódicas, correos electrónicos o mensajes a través de las redes sociales, tienen que hacerles ver que piensan en ellos, se preocupan por sus necesidades y solucionan sus problemas. Y esto no solo debe llevarse a cabo en los momentos previos a la compra, sino durante todo el período que media entre una operación y otra.
Pero esta labor no es exclusiva del departamento de ventas, ya que todo el personal de tu empresa también tiene que esmerarse en trenzar relaciones cálidas con los clientes. Es algo que, si se hace bien, se puede constituir en el gran valor añadido de un pequeño negocio. Mucha gente se inclina por comprar en un establecimiento de menor tamaño porque les saludan por su nombre y saben lo que les gusta, algo que no suele ocurrir en una multinacional, cuyo tamaño genera un trajín constante de nuevos empleados, más absorbidos por sus propios problemas (que hoy en día consisten básicamente en conservar sus puestos de trabajo y en cumplir sus propios objetivos individuales) que por satisfacer los de sus clientes.