lunes, 27 de octubre de 2014

Los mejores momentos para servir un anuncio online

Uno de los problemas a los que se enfrentan los anunciantes y los medios de comunicación en internet es que los consumidores no prestan mucha atención a los anuncios que les sirven. 
Para los medios es un serio problema porque la publicidad sigue siendo su principal fuente de ingresos y, si los usuarios no hacen clic en esos mensajes y no prestan atención a los banners, se encuentran en una situación complicada. En muchas herramientas publicitarias, el pago se hace por clics. Para los anunciantes el problema no es menos grave, porque ¿quién quiere hacer una campaña ante la que no responde nadie?

Hasta ahora unos y otros han intentado responder a esta compleja situación de una forma diversa. Los medios han empezado a llenarse de anuncios y a apostar por prácticas cada vez más intrusivas y molestas, al tiempo que han sumado a sus banners tradicionales formatos que consiguen mayor impacto, como pueden ser los anuncios en vídeo, no por ello menos molestos. Otros medios, como puede ser el caso de The Economist, están apostando por anuncios que miden el engagement y no simplemente el que se sirva. Algunos medios están reduciendo el número de anuncios para ser más eficaces.
Pero además de todo lo que están haciendo los medios, los anunciantes pueden optar también por ciertas medidas para conseguir que sus anuncios sean más efectivos, como por ejemplo ser más selectivos con el momento en el que lo sirven a sus consumidores. El Social and Mobile Gaming Report, que acaba de elaborar MediaBrix, ha estudiado la relación entre cuándo se sirve un anuncio y cómo responde el consumidor al mismo y ha llegado a la conclusión de que existen lo que se podrían llamar mejores momentos para servir un anuncio online.
"Se crea o no, la publicidad digital no tiene que interrumpir o molestar a la gente", explica a BizReport el CEO y cofundador de MediaBrix, Ari Brandt. "Se pude ser considerado e incluso humanizar a la marca ante los ojos de los usuarios". Según Brandt, el punto clave está en "entender y conocer el estado mental de cada usuario" y en base a ello ser "respetuoso con lo interacción que propones". Las marcas llegan, apunta, en momentos emocionales y por tanto puede hacer "conexiones emocionales con ellos" lo que ayuda a conseguir los mejores resultados para las campañas publicitarias.
Los tres tipos de momentos
Pero ¿cuáles son los tres tipos de momentos emocionales que muestran los consumidores cuando se les puede servir un anuncio? El estudio diferencia entre tres estados emocionales que pueden mostrar los consumidores y que crean momentos para las marcas, ventanas para conseguir llegar a ellos.
Por un lado están los "momentos rescate". Los usuarios se sienten frustrados o necesitan ayuda y las marcas se pueden aprovechar del momento ofreciéndoles ese soporte. Según el análisis de MediaBrix, los anuncios que se aprovechan de esa ventana consiguen un ratio un 66% más alto de clics que los anuncios de rich media tanto en online como en mobile.
También están los "momentos recompensa". Son los momentos en los que los consumidores se siente contentos con sus logros (por ejemplo, si están jugando y pasan de categoría). El ratio de clics es en esta ocasión un 50% más alto. No son, por otra parte, los responsables de este anuncio los únicos que destacan el potencial de la recompensa en la publicidad online. Las estadísticas de Kiiptambién demuestran que los usuarios reaccionan mucho mejor a los anuncios en vídeo en las apps si van asociados a algún tipo de recompensa.
Y, finalmente, el estudio de MediaBrix diferencia los "momentos de estímulo",en los que se comparte un mensaje motivacional (como podría ser uno de esos clásicos mensajes que los lunes circulan por todas las redes sociales). En este caso, consiguen CTRs un 23% más altos.