viernes, 22 de agosto de 2014

¿Cómo Google ha creado en diez años una poderosa imagen de marca?

Hace ahora diez años se vivía la resaca de la salida de la salida a bolsa de una empresa: es decir, las clásicas noticias sobre cómo la recibió Wall Street, cómo las acciones han subido o bajado en su estreno, si se han cumplido o no las expectativas de sus fundadores y de los analistas? Y si quizás esa empresa será la avanzadilla de una nueva y revolucionaria forma de concebir el mundo. Cuando la compañía que se estrena en cotizaciones es una firma como Google, ciertas preguntas deberían hacerse.

Así pues, Google está esta semana de aniversario bursátil. El 19 de agosto de 2004, el buscador salió a bolsa. Las acciones costaban 85 dólares en su salida a mercado (ahora están en los prácticamente 600 dólares) y su valor es 14 veces mayor que aquel día (sus ingresos 20 veces más). Pero además de una historia de éxito empresarial, estos diez años de historia son también el período en el que se construyó una de las marcas más poderosas del siglo XXI. 

La revalorización bursátil no es más que una parte más del éxito de una empresa que se ha convertido prácticamente en el sinónimo de la vida moderna. ¿Pero qué ha hecho Google para construirse una imagen de marca semejante? ¿Y cómo la compañía ha apuntalado los valores asociados a su marca?
Google es, de hecho, la marca más valiosa del mundo, según el último ranking sobre marcas de Millward Brown. Es por tanto la marca más identificada y por tanto la que más reconocen los usuarios y con un significado más positivo a sus ojos. La compañía es una habitual en este tipo de rankings y es también una de las que suele aparecer en las listas de las más innovadoras del mundo,
Google ha sabido convertir la ética y las buenas intenciones en valores de marca
Quizás el efecto haya pasado un poco, a medida que Google ha ido creciendo y se ha visto envuelto en más polémica. Al fin y al cabo, Google es una empresa y no una ONG y por tanto busca generar ingresos para sus propietarios (por mucho que lo que se intente asociar la firma a un interés en hacer la vida más sencilla). Pero desde un primer momento Google fue una de las pocas empresas cuya marca estaba directamente asociada a la ética y a las buenas intenciones.
¿Cómo consiguió Google afianzar esos valores de marca? El leitmotiv de la firma desde un primer momento, y casi su eslogan, era el ?dont't be evil'. Es decir, no hagas el mal. La compañía se aplicó la fórmula. Los productos son para los usuarios y los intereses de los usuarios son el principal objetivo a cumplir. La página de inicio del servicio se ha mantenido limpia de basura desde un primer momento, simplemente porque querían que fuese eficiente y pudiese ser empleada de forma rápida. Como explica Jeff Jarvis en Y Google, ¿cómo lo haría?(y que exista un libro que parte justo de esa premisa es ya bastante significativo), la compañía "va a la gente". "Hay pedazos de Google esparcidos por toda la web", recuerda. "Se aprovecha de la sabiduría de la multitud y, por lo tanto, nos respeta en la multitud", apunta.
En el terreno de los negocios, Google entendió cómo iba a funcionar internet mucho antes de que lo hiciese la competencia. Google es, según Jarvis, "la primera empresa posmedios de comunicación de internet". Es decir, fue la primera que supo ver cuál iba a ser el siguiente paso que se debería tomar y que, en realidad, consiste en poner al usuario en el centro de todo, en pensar en sus necesidades específicas y responderlas pero también en sacar provecho al usuario concreto.
Y ahí es donde Google, por cierto, ha tenido sus primeros problemas y se ha enfrentado a sus primeros ataques contra su imagen de compañía ética. Porque Google ha salido de China para no tener que censurar lo que ofrece a sus consumidores (una decisión que no han tomado algunas de sus competidoras y que cierra un mercado con mucho potencial) o evita eliminar resultados en las búsquedas, a menos que la ley le obligue (y entonces deja claro a sus consumidores qué está pasando). Pero al mismo tiempo Google es también la compañía que más sabe de todo el mundo y la que ha conseguido llegar a un nivel tal de detalle que puede hacer (mucha) caja con cada uno de nosotros. Y hay quien piensa que Google no es lo suficientemente transparente sobre ello como para seguir siendo considerada una empresa ética.
Google sabe contar la historia de sus productos
Google también sabe contar la historia que está de sus productos. Es decir, la historia que no supone simplemente vamos a crear esto y a forrarnos. Los consumidores buscan cada vez más que los productos que compran y los servicios que consumen sean algo más que simplemente productos y servicios. Y lo mismo que nos hace leer la historia sobre la mujer que se dedica a cuidar las vacas cuya leche bebemos (y que es increíblemente feliz con ello) en el cartón de Central Lechera Asturiana, a los consumidores les gusta saber qué hace que las empresas hagan lo que hacen y la bonita historia que hay detrás de ello.
En el caso de Google, la historia de sus productos es el bien común. O al menos eso es lo que han sabido transmitir. Google Books nació para que los conocimientos estuviesen fácilmente accesibles en la red y que nada se perdiese, como una especie de biblioteca de Alejandría de la época moderna. Y el propio Google nació como una manera de ordenar mejor la red y hacer que la vida fuese más fácil.
La propia historia de la empresa es parte de todo lo que rodea la historia de su marca. Todo el mundo sabe que fue creada por dos chicos sencillos, estudiantes universitarios, en un garaje de Stanford y que continuaron siendo dos chicos sencillos y lo suficientemente humildes como para seguir trabajando en su producto y dejar el negocio en manos de otro porque era lo mejor (Google fichó en sus inicios a Eric Schmidt como consejero delegado mientras sus cofundadores no se fogueaban) a pesar del éxito.
La propia empresa es un valor de marca
No solo sus productos cuentan la historia de lo que Google quiere ser, también la propia compañía es parte de lo que transmite esta visión. Google fue una de las multinacionales que han hecho que las oficinas de una empresa sean uno de los carnés de presentación de la propia marca. Los propios empleados de la compañía se han convertido en un elemento básico para crear la configuración de valores de marca sobre lo que Google quiere transmitir.
Las entrevistas para entrar a trabajar en Google se han convertido en un ejemplo de lo duro que puede ser conseguir un trabajo en el deseado mundo de las nuevas tecnologías, pero la sensación es que luego merecerá la pena.
Google, como explica en Las dos caras de Google Richard L. Brandt, ofrece a sus empleados servicios de salud subvencionados, comida y lavandería gratis, bicicletas para desplazarse por el campus o tiempo libre (el famoso 20%) para trabajar en proyectos laborales que hagan felices a los trabajadores. Y aunque el paso del tiempo (y la recesión económica) ha eliminado algunos de los privilegios de sus empleados, Google sigue siendo el ejemplo de un lugar en el que todo el mundo querría trabajar. Y eso no ha hecho más que añadir una nueva capa a sus valores de marca.
Google ha continuado siempre innovando
La firma ha conseguido además no morir de éxito y eso es un logro tanto a nivel de dirección empresarial como a nivel de creación y gestión de la marca. Porque? ¿qué es Google? La compañía no es un buscador, o al menos ya no lo es o no lo es solo. Y aunque sus consumidores la han conocido como tal e identifican antes que nada su existencia como la firma que les da el buscador que permite encontrarlo todo (algunas estimaciones apuntan a que Google tiene el 90% de cuota de mercado en España, por ejemplo), Google no se ha quedado solo en ello.
Google ha ido innovando y ha ido creando diferentes productos que responden a todas las necesidades de sus consumidores en internet. La innovación les ha servido para no perder fuelle en el mercado, pero también para afianzarse como una empresa de futuro y que sabe lo que hace y, sobre todo, como ese amigo que siempre tiene una solución para ti. No todos los productos que lanza triunfan, pero Google no ha tenido nunca problema en deshacerse de ellos. De vez en cuando hace lo que llaman limpieza de primavera y reconocen que algo no ha ido como ellos pensaban y que dejarán de ofrecer el servicio.
Y su logo no ha cambiado mucho (aunque se juega con él)
Pero quizás una de las cosas más impactantes de Google es su logo. La compañía prácticamente no lo ha cambiado nunca (aunque su primer logo no era exactamente como el que hay ahora), pero desde entonces ha apostado por su nombre, una tipografía y los cuatro colores concretos que sirven para dar color a las letras y que se han asociado ya directamente a la compañía. Su nacimiento no podría ser incluso más modesto: el primer logo de Google fue creado por Sergey Brin usando Gimp, un programa de edición de imágenes gratuito. El logo actual es el trabajo de una diseñadora profesional, Ruth Kedar, aunque recoge la filosofía del primero. Es un logo sencillo, mucho menos elaborado que los de la competencia y con un diseño que puede parecer a simple vista tremendamente básico. Pero ha funcionado y funciona.
De hecho, los cambios que Google puede realizar con su logo son prácticamente imperceptibles, a menos que se sea especialmente observador. El último, de hecho, solo llega a verse realmente si se observa en una animación y consiste en un ligero cambio en la posición de las letras. Aún así, este minúsculo cambio consiguió convertirse en noticia en los medios online de todo el mundo porque, al final, no siempre cambia el que es uno de los logos más reconocidos del mundo.
Google además ha hecho de su logo un material más para jugar y seducir al consumidor. Su logo cambia solo en ocasiones especiales y en la página de inicio de su buscador, cuando se convierte en una ilustración asociada a la ocasión que se celebra. Estamos hablando, por supuesto, de los doodles de Google, que son buscados y amados por los consumidores y que consiguen despertar incluso expectación entre los internautas.