Si la pasada semana hacía aquí una reflexión sobre en qué parece estar enfermando el marketing (tras los malos datos de marzo de Infoadex y del IAB acerca de la inversión publicitaria que cae), hoy parece que puedo seguir con ella, su problemática pero también la salida al problema, gracias al estudio “Silverpop”(multinacional norteamericana del marketing digital) sobre la “tensa relación” del consumidor de hoy y la comunicación de marketing que nuestro sector realiza. Y créame, no es buena. Y créame también, ningún otro medio ha dado estos días este preocupante dato en su idioma. Y lo peor, nadie en este sector en España (que parece no quiere ver ni afrontar la realidad), ninguna asociación ni empresa de estudios, se atreve a investigar el problema con una encuesta similar… Suerte que como medio con pensamiento y news globales no conocemos fronteras y nos traemos el dato desde Europa, fácilmente también extrapolable al consumidor europeo-español. Sólo aceptando la realidad, los problemas en este querido sector nuestro, podemos coger el toro por los cuernos y solucionarlos para salir exitosamente hacia adelante.
Ésta es la preocupante conclusión del estudio: el marketing y la publicidad molestan. La mitad de los ciudadanos desean que las empresas les dejen en paz. De la otra mitad, la que lo vecon ojos más positivos, un tercio pide contenidos más relevantes y con un enfoque más personal. Lo que significa que nos toca, como sector, crear mediante la relevancia y una mejor información, confianza.
Antes de seguir, echemos un vistazo al estudio que Silverpop ha encargado entre el 03.12.2012 y el 18.01.2013 a la empresa de investigaciones Forsa en Alemania: se encuestaron telefónicamente y en una primera fase 1.000 consumidores de entre 18 a 65 años. Después se entrevistaron a 102 directores de marketing de empresas con más de 250 empleados, de los sectores alimentación, bienes de consumo, comercio, información, comunicación, financiero y otros servicios.
Entremos en detalle y veamos esta realidad, a la que en nuestro entorno más avanzado en marketing sí que miran a los ojos: un 48% de los encuestados no desea recibir informaciones de las empresas. Y también aquellos que están más abiertos al marketing diferencian: sólo un 15% se interesa por todos los contenidos y ofertas. Sin embargo, un 35% desea contenidos personalizados hacia sus propios intereses. Pero de ello estamos aún bien lejos: la mayoría de los preguntados (58%) recibe demasiado content y encima demasiado genérico (50%). Una marea informativa difícil de asimilar. Sólo en el caso de una minoría (14%) contenidos y ofertas coinciden con sus intereses.
No debe sorprendernos que los consumidores de hoy rechacen en general la comunicación marketera. Únicamente lo que es relevante a nivel personal tiene la oportunidad de ser oído o leído. Un 57% de los consumidores “sobrevuela” las noticias y decide, según interés, si borrarlas sin leerlas antes o no. Una cuarta parte sólo lee contenidos de marketing si casan con sus intereses propios. Vemos que es esencial para las empresas conocer bien a su cliente para ajustar su comunicación lo más preciso e individualmente posible hacia el consumidor.
El mensaje correcto a través del canal correcto. Fundamental elegir bien el canal mediático. El estudio muestra que los canales que los expertos en marketing prefieren no son aquellos que realmente alcanzan al consumidor. Mientras que un 93% de los marketeros utiliza la web de la empresa para difundir contenidos y ofertas, sólo un 36% de los consumidores responde que es allí donde se informa. Según cada canal mediático elegido, varía la percepción del consumidor sobre una información u oferta. Vemos que falta ajustar la comunicación de marketing al comportamiento e interés real del cliente. Sólo un 17% de los marketeros consultados adapta expresamente sus contenidos y ofertas al individuo. La cómoda mayoría, un 70%, sigue haciéndolo de la manera tradicional, por grandes grupos objetivos. Diferenciando sólo por edad, ingresos y zona de residencia. Dejando absolutamente de lado que dos personas de edad media, residentes en Barcelona pueden tener intereses y preferencias de canal totalmente opuestos. Quedando así entusiasmados o enervados con la misma oferta marketera.
El marketing basado en el comportamiento, el behavioral marketing, se reconoce como tendencia. Trackeando el comportamiento de compra o navegación en la web o tienda se puede mejorar la eficacia marketera. Una cuarta parte de los expertos en marketing consultados utiliza el conocimiento sobre el comportamiento online y offline de sus clientes (compras en comercios, uso de cupones, navegación en web o uso de redes sociales) para desarrollar contenidos de marketing. Algo se está moviendo en este campo.
Un 90% afirma que la comunicación individual y con ello el behavioral marketing serán cada vez más importantes. Un 60% desarrollará con más ímpetu sus actividades, según esta tendencia. Será decisivo crear relaciones de confianza. Porque la mayoría de los consumidores consultados (76%) no está, por ahora, dispuesta a ceder a las empresas sus datos personales o permitirles el acceso a sus perfiles en las redes sociales. Van apareciendo en el mercado soluciones, para por primera vez realizar un marketing online y offline personalizado con los consumidores, a nivel individual. Pero para que la gente lo acepte hay que crear primero confianza frente al escepticismo, por ejemplo respecto a la protección de los datos personales.
Queda claro que sólo con confianza y buena información se puede cambiar y hacer evolucionar el marketing. Convirtiéndolo de un “factor de molestia” a una “base para la creación de relaciones de confianza con los clientes”. ¿Dónde desea usted posicionar el suyo? Aquí tiene “material” para reflexionarlo este fin de semana. Claro que es posible salir de esta situación, voltear la tortilla, hacer las cosas diferentes y bien. Este estudio alerta pero a la vez indica el camino. Por eso se lo he querido ofrecer hoy y aquí en spanish exclusiva ;-)
Un abrazo cordial, Javier Piedrahita
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