miércoles, 27 de febrero de 2013

Las 4 Ps no han muerto: así son la quinta y la sexta P del marketing


Hasta ahora se ha hablado largo y tendido acerca de las4Ps del marketing (product, place, pricing, promotion) desde todo tipo de perspectivas. Pero mientras muchos en la industria discuten acerca de la pertinencia de estas reglas básicas, Brian Solis, director de Altimeter Group, plantea en su blog un debate distinto: introducir dos Ps adicionales que actualicen el concepto a la economía social.
Estamos en un mundo en que los consumidores están más conectados, informados y reforzados, lo que implica que sus expectativas se amplifican y modifican. Las marcas tienen que adaptarse, y para eso es necesario contar con nuevos pilares, empiecen o no con la letra P. Así, Solis apuesta por dos nuevas Ps para el marketing: People (personas) y Purpose (propósito).
En una economía social como en la que vivimos parece más que evidente la necesidad de incluir a la gente en el marketing mix. La gente debe entenderse como el centro de todo, a pesar de que hasta ahora la medición de las acciones en lugar de las intenciones ha hecho que se pase por alto la importancia que tienen las personas en la estrategia. Por eso, las marcas tienen que entender las necesidades y las expectativas para integrar un elemento que hoy en día se suele quedar fuera de la estrategia empresarial: la empatía.
Es esta empatía la que desbloquea la ambición de hacer algo que va más allá de lo ordinario. Ofrece claridad para ver más allá de la rutina y sirve como canal aspiracional para ayudar a los profesionales a hacerlo siempre mejor. El resultado es que las empresas tendrán los medios para desarrollar productos y servicios más significativos para los consumidores a la ver que se procuran la confianza y los recursos con los que interactuar de verdad con los clientes y crear comunidades.
Después de entender qué siente la gente y qué necesita o no, entra en juego la innovación, ya que estamos en un momento en que la gente y la forma que tiene de conectarse, descubrir, comunicar y compartir está evolucionando. La tecnología es clave para que las marcas se hagan más humanas en un momento en que las marcas están convirtiéndose en personas y las personas en marcas.
Por otro lado, en un negocio en que las acciones hablan más fuerte que las palabras, el motivo, el objetivo y la resolución tienen que ser pasos clave. Aquí entra la sexta P del marketing: el propósito.
En muchas ocasiones los esfuerzos que buscan un cambio se hacen sin compromiso o alineación, se dan pasos sólo porque es lo que se espera que ocurra y no porque el camino que se está andando esté definido. Y para unir a los equipos y a los responsables en torno de una visión común, es una exigencia poder definir esta visión y hacer que prevalezca.
No es un camino fácil. Pasa por ver qué pueden o no hacer otros o no van a hacer. Pasa también por asumir el shock de reformular la cultura de la compañía, y para eso es necesario liderazgo, visión y alineación que den paso a un cambio sostenible. La cultura de la compañía es la marca, y de la misma forma que el servicio al cliente busca hacer felices a éstos, la cultura tiene que buscar cómo hacer felices a los empleados de una compañía.