miércoles, 14 de noviembre de 2012

La Promesa

Hay pocos secretos en el marketing, tal vez, pero hay uno legendario, casi milenario que aún sigue siendo válido: mantener tus promesas (“keep your promises”).

Es parte del juego comunicacional / publicitario amplificar las palabras y enviar al mundo mensajes fuertes y altamente seductores. “El mejor”, “la más…”, “el único… “, son ejemplos trillados de mensajes pero que aún se escuchan. Este juego de exageraciones puede estar permitido, pero esta licencia se termina inmediatamente cuando se pone en juego el momento de la verdad: cuando el producto o servicio se pone en funcionamiento (en sus distintas etapas), donde ya no hay espacio para falsas promesas.

¿Una clave entonces para tener clientes satisfechos? Cumpla lo que promete, SIEMPRE. Un cliente le puede crear a una publicidad, o sentirse atraído por una recomendación de un tercero, pero lo que no va a olvidar nunca es lo que le dijo puntualmente la empresa en su promesa para vender. Y si como resultado del mundo competitivo, estamos obligados a “sobreprometer”, no nos olvidemos que puede ser un arma de doble filo, si no estamos preparados para cumplir esta nueva apuesta de promesa.

Prometer tiene una relación directa con métricas o indicadores. Los clientes siempre buscan certezas, los hace sentir cómodos y confiados. Por ejemplo: si vamos a encargar un producto nuevo, el cliente pregunta: ¿Cuándo va a estar disponible? Es una pregunta directa que pide una respuesta concreta: sólo podemos ser ciertos si contamos con la “ingeniería procesal” para poder estar seguros de lo que contestamos, y sobre todo, cumplir con esa afirmación. Si no lo estamos, comenzamos a transitar la peligrosa cornisa de la potencial insatisfacción.

El mismo esfuerzo que hacemos en prometer (una promesa seductora) se debe poner en lograr cumplir con esa promesa. Así de fácil, y así de difícil.

Existe un camino inverso. En lugar de buscar el atractivo a través de la promesa “in crescendo”, el otro medio es prometer de menos y de esta forma sorprender. Un camino cierto, pero no tan usado, porque puede ser contranatural y porque las empresas en general apelan a sus promesas (y sobrepromesas) como método lineal de comparación. Pero existen ejemplos: la empresa americana www.zappos.com , líder en venta de zapatos y ropa por Internet, durante años realizó sus envíos (y encima gratis!) de un día para otro (overnight) sin declamarlo a los clientes u ofrecerlo explícitamente.

¿El resultado? Un cliente sorprendido y consistentemente feliz.


Diego Regeiro