La crisis ha creado una bifurcación en las maneras de enfocar un
negocio. Ahora hay que tener especial atención a aquello que no se ve,
ya no vale con poner la mirada sobre el beneficio “cueste lo que
cueste”, porque la sociedad exige el “cómo”, “por qué”, “para qué”.
Además, la masificación de productos y servicios ha hecho que el valor
de lo intangible sea cada vez más importante a la hora de posicionarse
en un mercado y crear una empresa.
La marca de la empresa es algo esencial, es el nombre que la
identifica, lo primero que recuerda un cliente y por ser algo tan
primario y necesario también es una cuestión que requiere de otros
complementos intangibles para crearla. La marca no será factible si no
hay una buena definición de la identidad de la misma, porque la imagen
que los consumidores tengan de la marca dependerá en gran medida de la
identidad, lo que significa la marca, la promesa explícita (o no) que
representa.
Aunque parece algo banal, se debe definir
tras un análisis previo, teniendo en cuenta el público objetivo, la
competencia y también tener en cuenta lo que la empresa es capaz (en
términos reales) de ofrecer.
Todo esto no tiene ninguna valía si la empresa no es capaz de crear
reputación, sin duda el intangible más delicado, costoso pero
importante. La reputación conlleva confianza, y la confianza es pieza
clave para el consumo. La buena disposición al cliente, trato agradable,
personal, pero también importancia por valores como la sociedad, el
medio ambiente, causas sociales, desarrollo sostenible, etc, son los
méritos necesarios para conseguir una respaldada reputación. Aunque la
reputación se va ganando con el paso del tiempo, es útil plasmar unos
objetivos desde el principio, que se reflejan en el diseño de la
identidad.
A veces, las marcas más conocidas no son necesariamente las marcas
mejor valoradas ni con mejor reputación. Aunque hay organismos que se
dedican a medir este intangible, como el MERCO o el Corporate
Excellence, lo que realmente importa es lo que la gente piensa de la
empresa y esto no es medible, aunque uno se puede hacer una idea mirando
comentarios en foros, “googleando” su empresa, etc…
El método de comunicación de la reputación más rápido, es el boca a
boca, por eso la reputación es algo tan delicado y hay que saber
gestionarla. Pero si se hace bien, la empresa conseguirá posicionar su
marca de manera satisfactoria y logrará que la imagen de su empresa gane
valor y por ende la marca comience a crecer en prestigio y la empresa
en beneficio.
Por eso, es imprescindible, para todos aquellos que quieran montar
una empresa o ya estén en ello, que tengan en cuenta la marca, pero
sobre todo lo que hay detrás de ella, porque igual que el aire es un
intangible imprescindible para sobrevivir, así los valores intangibles
que crean una marca son básicos para la supervivencia de una empresa.
Patricia Cardenal Acosta
Estudiante de Periodismo
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