martes, 6 de diciembre de 2011

En la crisis: ¿seguro que mira hacia el lugar adecuado?

Son muchas las personas y empresas que me transmiten la misma pregunta, ¿cómo gestionar este escenario de crisis para que la empresa se vea lo menos afectada posible?. Es cierto que esta cuestión no tiene una respuesta ni rápida, ni simple. Cuando realizo un diagnostico de una empresa, la manera en como encara la difícil situación que ahora vivimos, es para mí síntoma más que suficiente de que potencialidad tiene para superar esta situación. Esto que parece una práctica arriesgada, la experiencia me muestra que existe mucha relación entre donde focalizamos la fuente del problema y donde encontramos las respuestas solución al mismo. Así me encuentro empresas que su obsesión en épocas de dificultades para vender y cobrar, es el recorte de costes. De tal forma que se reduce personal, se reducen servicios básicos de comunicación comercial, se reducen precios, dietas, beneficios sociales, se recortan salarios, en definitiva se elimina todo aquello que la dirección considera superfluo o prescindible. Estas medidas se realizan con excesiva ligereza, y es que en ocasiones vemos como ciertas organizaciones van eliminado acciones, recursos o procesos que son lo que les permiten en la actualidad seguir vivos, es decir, están debilitando con estas acciones de “falsos recortes de costes “ las posibilidades competitivas de la empresa.

Ojo, no me gustaría que se interpretara mis palabras como que soy enemigo de reducir costes, en ocasiones no hay otra solución, lo que intento defender es que estas reducciones lo que nos muestran es que si somos capaces de reducir costes y alcanzar los mismo o parecidos resultados, no debemos interpretar que tenemos un problema de costes sino de eficiencia. Y es que la empresas competitivas saben con exactitud qué inversión tiene que aplicar según los objetivos que pretende conseguir, estas empresas lo que pueden reducir son gastos, pero no costes. Cuando compruebe que puede reducir costes con facilidad y que no afecta a la cadena de valor de su empresa, haga un estudio de eficiencia y ajustes de procesos, pues creo tiene problemas en esa área.


Otras empresas, volviendo a la pregunta inicial, gestionan el escenario de crisis intentando ampliar mercados para aumentar los ratios de facturación. Esta puede ser una estrategia interesante para paliar los efectos de la crisis. La premisa es, si tenemos más clientes, venderemos mas, facturamos mas y por tanto tendremos mejores números, mas solvencia, más competitivos, por lo tanto solución encontrada. Las organizaciones que se deciden por esta posibilidad han de tomar en cuenta si están preparados para ampliar su mercado, es decir, en la empresa tenemos capacidad productiva para dar respuesta a los nuevos índices de demanda, o estamos capacitados para dar respuestas a nuevos clientes que no conocemos, seremos capaces de mantener nuestra imagen de marca en los nuevos mercados, nuestros productos están ideados para satisfacer la necesidades de los nuevos clientes, cual es nuestro problema vender o comercializar de manera rentable, jugaremos con las mismas regla comercializadoras en esos nuevos mercados, o incluso en ocasiones estamos preparados para exportar, todo esto que comento son preguntas que cualquier organización que decide ampliar mercado ha de hacerse. Obviamente, la solución una vez nos decidimos por buscar nuevos mercados o ampliar en el que estamos no consiste en encontrar clientes a cualquier precio y de cualquier manera, este desquiciamiento tendrá pésimas consecuencias para la empresa en forma de pésimos resultados e incluso para valores válidos que antes existía en la organización.

En fin estas son dos formas de encarar y sobrevivir a la época de crisis comercial que estamos sufriendo, descritas de forma muy simplificada, eso es cierto, pero me reconocerán que son las más frecuentes entre el tejido empresarial que conoce. Vaya por delante que ninguna de las comentadas en principio me parecen que sean inaceptables e incluso no son excluyentes, aunque si me gustaría aportar mi visión para mejorar la gestión de la crisis en las empresas. Entiendo que las empresas tienen razón de ser porque hay personas o instituciones que compran nuestros productos o servicios o ambos. A estos los llamamos clientes y son de los que vivimos. Ellos son la solución y los problemas a nuestra situación en un 80% de ocasiones. Me explico, las empresas que conocen bien a sus clientes tiene más posibilidades de sobrevivir que aquella que se jactan de tener magníficos productos o servicios. Dicho de otra manera, los clientes serán muchos casos los que decidan qué empresa sobrevive y que empresa muere. Esto, que es una perogrullada en ocasiones se olvida desde la organización, focalizando su misión en parámetros que van en contra de los deseos y tendencias de los clientes. Realice algunas de las siguientes reflexiones, para establecer qué relación tiene su empresa con sus clientes:


- Sabemos cuántos clientes tenemos
- Cuántos de ellos son rentables para la empresa
- Sabemos los ratios de rentabilidad de cada cliente
- Tengo clasificados en diferentes tipos a esos clientes y los “trabajo” comercialmente de manera diferente
- Como han evolucionado en gustos y deseos estos clientes
- Tengo sistemas de información objetivos en la empresa que me garantizan que conozco esa evolución de los clientes de manera actualizada
- Nuestros productos/servicios han seguido la línea de esa evolución de los clientes
- Que ratio de clientes fieles poseemos en la empresa, ha aumentado ese ratio
- Como me pongo en contacto con mis clientes
- Cada cuanto tiempo me pongo en contacto
- Tengo contacto directo o vía indirecta
- Siempre que me pongo en contacto con los clientes es para venderle
- Me supone problemas orientar toda la comercialización a los deseos de mis clientes
- Todas nuestras decisiones tomo en consideración a mis clientes
- Que consideración tiene mi organización de los clientes, que importancia tiene dentro de mi empresa
- El objetivo de la empresa es vender o satisfacer necesidades
- Llevo tantos años en el mercado que los clientes no me van a sorprender con lo que realmente quieren
- Si tengo un producto BBB (bueno, bonito barato) no tendré problemas con mis clientes
- Lo importante en la empresa es tener un buen producto o buenos clientes
- Todos en nuestra organización tienen el mismo compromiso con los clientes
- La información que obtenemos de los clientes la convertimos en conocimiento que posteriormente consigue buenos resultados
- Vamos a por los clientes o los clientes vienen a nosotros
- Elegimos de manera adecuada a nuestros clientes
- Nuestra posición competitiva es tan destacada que en ocasiones a los clientes los tratamos o podemos dar la imagen de estarles haciendo un favor
- Las quejas son fuente de conocimiento en nuestra mejora como empresa
- Vendemos y cobramos
- Nos metemos en demasiados proyectos de mucho riesgo financiero por los clientes a los que nos dirigimos
- Toda la acción comercial de la empresa queda registrada, para su posterior estudio y conversión en conocimiento
- Son nuestros clientes nuestros mejores comerciales
- Tenemos políticas de gestión de clientes clara, aceptadas e implementadas con éxito
- Todas las acciones que realizamos desde la empresa tiene como objetivo nuestros clientes o conseguimos despistarlo y que no se den por aludidos o se encuentren representados en esas acciones

Todas ellas son cuestiones que debe repasar con absoluta objetividad para ver en qué momento de relación se encuentra con sus clientes. Si esas preguntas que se plantean, su empresa no se las han realizado, no se las han planteado, no le concede importancia o no tiene respuestas excesivamente claras, puede que tenga que focalizar acciones a mejorar su relación con los clientes. Por el contrario si tiene respuesta a todo lo preguntado de manera objetiva y completa, enhorabuena posee una situación interesante para sobrevivir y crecer, siga profundizando en su relación con los clientes.

Defiendo a ultranza que los clientes es la forma de salir de los momentos difíciles que vivimos. Para ello tendremos que hacer esfuerzos por seleccionar los clientes que más nos interesen o que mejor podamos atender, conocerlos mejor, comunicarnos mejor con ellos, escucharles con mucha más atención y sobre todo ajustar nuestra oferta de manera exacta a sus expectativas, circunstancias y deseos. Todo el trabajo de las organizaciones que no estén hoy día en esa “sintonía” va a tener muchas dificultades para seguir adelante. Obviamente este esfuerzo en clientes se debe gestionar de manera adecuada con procesos revisables de eficiencia y con ratios que nos muestren nuestros progresos, así como con el objetivo de ampliar cada vez más nuestro mercado, pero siempre con la misma perspectiva de cercanía-servicio al cliente que nos da buenos resultados.

No corren tiempos fáciles para las empresas, ni para los clientes. El trabajo de las primeras es facilitar, detectar y explotar las oportunidades que de manera consciente o latente muestran los clientes, a cambio estos desean que se cubran sus expectativas y necesidades, que se les haga la vida más fácil y agradable. La gestión de la crisis pasa por realizar un esfuerzo en conectar sinergias de encuentro entre las empresas y los clientes, en tener una actitud de servicio permanente y adecuado con estos. ¿Su empresa está mirando al lugar adecuado para superar la crisis?, espero que sí.

Rafael Cera Proveedor de competitividad para empresas